Маркетинг и реклама образовательных услуг

 

 

5.1. Как правильно нацелить рекламу

В целом  можно выделить три основных типа рекламных целей: информирование, увещевание и напоминание, причем последний  тип включает также подкрепление уже сделанного выбора.

Большинство образовательных учреждений, особенно недавно созданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания, т.е. с убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы – размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качество предлагаемых образовательных услуг и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг.

Одна  из целей увещевательной рекламы  состоит в том. Чтобы довести  до сведения клиентов некоторые свои особые характеристики, которые, как  прогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно. Чтобы завоевать  клиентов "лица не общим выраженьем", реклама становится сравнительной, т.е. данное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им образовательные услуги с продукцией конкурентов. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний, не вводить его в заблуждение. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения, однако сказанное имеет смысл лишь тогда, когда его содержательное "лицо" уже сформировано. Информативная реклама используется для достижения других целей. Чаще всего ее цель – облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента. Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта. Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, устранении различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов. Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, устанавливать контакты. Разновидностью напоминающей является поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т.е. предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы – демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.

Рассмотрим  основные рекламные аргументы, действующие  в отношении конечного потребителя  образовательных услуг – личности обучающегося.

1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготные порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)
2. Социальный статус: будущее высокопрофессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательных услуг и научно-педагогических кадров.
3. Перспективы мировых интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующей возможности трудоустройства.
4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического, в том числе потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.

5.2. Оценка эффективности рекламы

Оценка  эффективности рекламы – одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективности.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на восприятие, узнавание (например, эмблемы  учреждения, его аббревиатуры), запоминание  и осмысление; тестов симпатии-антипатии; проективных тестов, позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда провести подобные исследования предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой, эффективности рекламы. Сам  этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом  случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей  по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения  запрашиваемых объемов услуг  до и после рекламных действий на пробном и контрольном рынке, где эти действия не осуществлялись. Образовательным учреждениям, с  учетом контингента их аудитории, ограниченности ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения, а также  результатов использования наружной рекламы.

 

 

 

6. Разработка маркетинговой стратегии факультета экономики и информатики КГУ на рынке образовательных услуг

Стратегия, проводимая на рынке той или иной фирмой, целиком зависит от целей, которых фирма хочет достичь. Как правило, основной целью фирмы  является выживание в конкурентной среде и получение прибыли.

У факультета экономики и информатики можно  выделить несколько целей, к которым  он должен стремиться, если он имеет  желание стать коммерческой организацией и получать прибыль за счет оказания образовательных услуг:

1. Максимальное расширение поля своей деятельности и комплекса оказываемых образовательных услуг.

Поскольку рынок образовательных услуг  имеет тенденцию к расширению потребительского спроса и постоянному  возникновению новых потребительских  желаний, то можно рекомендовать  факультету ЭиИ максимального внедрения на этом рынке, что будет гарантировать постоянный растущий спрос на его услуги.

2. Постоянное отслеживание изменений спроса на образовательные услуги и адекватная реакция на эти изменения.

Только  при выполнении этого условия  можно гарантировать выживание  ФЭИ, как коммерческой организации, в будущем, и стабильное получение  прибыли.

3. Постоянный поиск новых путей приложения своих возможностей на образовательном рынке, и, в частности, создание новых образовательных услуг и предложение их рынку, т.е. создание спроса на свои услуги.

 

 

6.1 Разработка предложений по  расширению рынка образовательных  услуг, оказываемых факультета  экономики и информатики КГУ

Маркетинговые исследования, проводимые той или  иной фирмой имеют две цели:

1. Исследование существующего спроса и поиск путей для фирмы предложить свою продукцию на том или ином секторе рынка, а также поиск спроса на несуществующий пока товар или услугу и определение для себя возможности приложения своих сил в этой области.
2. Оценка существующего положения фирмы и выявление ее слабых и сильных сторон.

Для достижения первой цели нужно выполнить следующую  последовательность действий:

1. Определить сегмент рынка, на котором возможна реализация уже существующей услуги или возможно существование скрытого спроса.
2. Выяснить социально-возрастные характеристики представителей данного сегмента рынка (возраст, уровень существующего образования, уровень дохода и т.п.).
3. Провести маркетинговое исследование в той или иной форме для выяснения возможностей и желания представителей данного сегмента потребителей воспользоваться предлагаемыми факультетом услугами, или насколько этот сегмент готов к потреблению новой услуги, которую планируется ему предложить.

Для достижения второй цели лучшим способом будут  следующие действия:

1. Выделить сегмент рынка, мнение которого планируется выяснить данным исследованием.
2. Провести личную беседу или с каждым представителем выделенного сегмента, или с группой лиц, выражающих общее мнение.

При проведении любого маркетингового исследования лучшим будет личная беседа с человеком, мнение которого нужно узнать, особенно это важно на рынке образовательных  услуг, специфика которого заключается  в непосредственном, личном контакте обучающегося и обучаемого, что делает очень важными психологические  особенности того и другого. Поэтому  для фирмы, специализирующейся в  области оказания образовательных  услуг, было бы весьма небезынтересным выяснить особенности психологии потребителей своей продукции на этапе предварительной встречи с клиентом, в данном случае во время проведения маркетингового исследования.

 

 

 

Заключение

Использование маркетинга на рынке образовательных  услуг, давно являющееся само собой разумеющимся в странах с развитой рыночной экономикой, уже никем не оспаривается и повсеместно внедряется и в нашей стране. Честно говоря, маркетинговые средства использовались у нас с очень давних пор, в том числе и в советское время, ведь различные объявления о приеме в вуз, поездки представителей вузов по городам и весям, разнообразные подготовительные курсы – это все элементы маркетинга.

В этой работе я попытался дать хотя бы самое общее представление о современном состоянии теории маркетинга образовательных услуг, а также осветить некоторые аспекты его применительно к Кемеровскому региону.

Моя работа не претендует не только на всеобъемлемость, но даже на законченность, ибо тема ее является чрезвычайно обширной, и осветить все аспекты маркетинга образовательных услуг в рамках одной контрольной работы не представляется возможным.

 

 

 

Список использованной литературы

1. Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджмент для студентов и вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 192 с.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с анг. – М.: "Дело", 1992. – 702 с.
3. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг. // Альма Матер, 1997. – 265 с
4. Публикации в газетах: "Кемеровская газета", "Моя реклама"
5. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 256 с.
6. Филип Котлер. Основы маркетинга. М.: "Бизнес-книга", 1995. – с. 560