Маркетинг и общество

Потребность в маркетинге у  российских фирм усиливается сейчас и тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей. В 1994 году этот момент подчеркнула почти половина опрошенных руководителей промышленных предприятий, а в декабре 1991 года лишь 2% . Все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка товарами и услугами в середине 1995 года составила свыше 90%, несмотря на обширное поле неудовлетворенных потребностей.

С ликвидацией системы  централизованного  распределения ресурсов значительно ослаб, хотя и не исчез  полностью, пресловутый  дефицит ресурсов, лишавший наши предприятия  возможности быстрой  перестройки производства. Если в декабре 1991 года почти 90% опрошенных руководителей российских предприятий назвали дефицит сырья и ресурсов главным фактором, сдерживающим выпуск продукции, то в 1994 году лишь 20%.

Организационными  предпосылками для  внедрения маркетинга в России явилось  создание на многих предприятиях служб маркетинга вместо плановых отделов. В 1994 г. они имелись уже на 42% предприятий, обследованных учеными РЭА3.

Тем не менее, сегодня  действуют факторы, ограничивающие возможности  развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Хотя отметим, что между моделью маркетинга, описанной в научной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней  среды во многом связаны  с недоразвитостью и не цивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства.

Либерализация цен не сопровождалась индексацией оборотных средств и переоценкой основных фондов предприятий. В российской правовой практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности  участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов.

Из-за нарушений межрегиональных  и межгосударственных связей России со странами Содружества предприятия  ряда отраслей продолжают страдать от несвоевременной  поставки, и даже неполучения материалов и комплектующих. В отраслях машиностроения в I квартале 1996 года на долю этого фактора приходилось 57% потерь рабочего времени. Некоторые из этих предприятий были вынуждены переключить свои мощности на выпуск непрофильных видов продукции при наличии спроса на их основной ассортимент.

Проведение  стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления  последовательной государственной инвестиционной политики.

Вместе  с тем отличается и целевая направленность российских фирм, отдающих приоритет прибыли. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в  условия, когда сиюминутные  интересы преобладают. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода становится «ориентация на выживание". Неочевидными являются перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это порождает огромные транзакционные издержки. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.

Многие  фирмы, стремящиеся  проводить грамотную маркетинговую политику, пока еще на практике находятся на первых ступенях «школы маркетинга». Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество имеющихся альтернатив продуктового ассортимента. Проекты, за которые берутся фирмы, часто возникают из случайных контактов. Нередко наукоемкие фирмы, не будучи в состоянии полноценно реализовать себя в области основного ассортимента, хватаются за любую пользующуюся спросом продукцию со значительным понижением достигнутого технологического уровня. Это могут быть мясорубки, сковородки или мышеловки, не имеющие никакого отношения к электронике, которые предлагает в качестве новой продукции один из лидеров электронной промышленности бывшего СССР. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского  бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу  фирм доступен маркетинг постиндустриального общества — «ориентированный на потребителя», на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества — «ориентированного на продукт».

При этом наблюдаются  значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения  и емкости рынка. В крупнейших городах  сжатие спроса ощущается  слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли, излишками магазинного персонала по сравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в России она достигает 200% .

Еще сложнее обстоит  дело в нашей стране с так называемым «социально-ответственным» маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. На 1 января 1996 года число предприятий-монополистов в России, имеющие долю на определенном рынке товара более 35%, достигло 2,5 тысяч. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, они предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции. Ярким примером такой практики является деятельность ВАЗА, поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодаря лоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политики таможенных пошлин, прежде всего против конкурирующего с «Жигулями» класса иномарок.

На  ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на не информированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массивной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей. Большие опасности для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало «гражданское общество» (общества потребителей, экологические движения и др. общественные организации).

В разных отраслях и  сферах российской экономики  приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми  темпами. Ранее всего  технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие он получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого. Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России — продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы.

Особая  проблема с освоением  маркетинга стоит  перед наукоемкими  предприятиями военно-промышленного комплекса, транспортного машиностроения, электроники и др. 
 
 
 

Стратегический  маркетинг на примере  ООО «Союз Регион Поставка ».

ООО «Союз Регион Поставка» создано в 1990 году, в городе Санкт-Петербург. Предприятие специализируется на производстве мебели (столы и стулья) на металлической основе (т.е.за основу берется металлокаркас). Перед этим предприятием, также как и перед многими в России, стояли многие из перечисленных выше проблем. Однако сейчас это крупнейший производитель мебели на территории России. У данного предприятия существуют филиалы в следующих городах: Москва, Екатеринбург, Омск.

В 1992 году директора ООО  «Союз Регион  Поставка» решили открыть филиал в г.Москве, а позже и других городах. Сегодня «Союз Регион Поставка» находится в стадии больших перемен, коснувшихся, прежде всего рыночных стратегии фирмы, ценовой и ассортиментной политики, организации продаж, работы с потребителями и поставщиками. Имея многолетний стаж работы в области производства мебели и хороший имидж на внутреннем рынке, предприятие решило в корне изменить многие положения в организации и управлении фирмой и, прежде всего в сфере маркетинга.

Располагая  большим опытом производства, обученными кадрами, сложившейся системой связей со многими  научными и проектными институтами, а также многими Министерствами (вследствие удачного приобретения мебели у нас для своих целей) руководство ООО «Союз Регион Поставка» сосредоточило внимание на нескольких ключевых моментах. Среди них главное — это обновление, коснувшееся нескольких направлении:

1. Новая продукция.  Сегодня это —  свыше 20 моделей  стульев и столов, но если учесть  всевозможные исполнения  по цветовой гамме,  небольшие, но  более удачные  дизайнерские добавления, материалам, положению  корпуса, то наберется более 2000 таких исполнений. Сюда относятся барные стульчики на крутящейся ножке с польской кожей

2. Новое качество. Улучшенное  покрытие металла,  как краской, так  и хромом. Использование более: стоикой и водо- стойкой краски, обработанного дерева. Свидетельство тому — новые сертификаты и внедрение на производстве отдела проверки качества.

3. Новые услуги. Осуществление  бесплатной доставки  по г. Москве  и Московской обл., а так же еженедельно  обновленная информация  передается всем  нашим дистребьютерам 
 

4. Новая гибкая система  ценовых скидок.

скидка  от объема;

скидка  за срочность платежа (при  оплате в течение 3-х  банковских дней);

специальные скидки (например, до 30 сентября для оптовых  покупателей действовала  дополнительная скидка в размере 3%). Более того, для потребителя, сделавшего и оплатившего до 30 сентября заказ на сумму свыше 1 млн. руб., предусмотрен купон, дающий право на дополнительную 5%-уто скидку при следующей покупке в октябре-декабре. Для дилеров действует отдельная система скидок; до 30 сентября были снижены цены на модели из серии «Классика».

5. Новые гибкие условия  оплаты. Хотя 100%-ая  предоплата и остается  основной формой  оплаты, все шире  практикуется частичная  предоплата или  с отсрочкой платежа,  передача продукции  на реализацию, бартерные сделки.

6. Новые формы работы  с посредниками  и партнерами. Расширяется  дилерская и агентская  сеть. С партнерами  по бизнесу заключаются  договора о совместной  деятельности, о сотрудничестве  в разработке и  (или) производстве  различных типов  моделей. Предусмотрено создание совместных предприятий, в том числе с зарубежными партнерами, одно из которых уже создано.

Однако  все эти новинки  появились не стихийно, а стали результатом  разработки общей  долговременной стратегии  развития предприятия  и конкретных стратегий маркетинга.

Для того, чтобы вывести  предприятие на новые  рубежи, была выполнена  большая подготовительная работа, которая включала следующий алгоритм действии (рис. 1).