Маркетинг и характеристика поведения покупателей

Содержание

 

Глава 1.  Маркетинг и  характеристика поведения покупателей……………….3

1. Характеристика поведения покупателей…………………………………… 3
2. Влияние маркетинга на поведение покупателей……………………………3

Глава 2. Этапы разработки эффективных коммуникаций…………………….. 8

Задача (Тема 6 кейс 9)………………………………………………………….  11

Список использованной литературы…………………………………………   15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинг и характеристика поведения покупателей

1.1  Характеристика поведения  потребителя

 

Поведение потребителя - это  деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения  потребителей можно рассматривать  в нескольких ракурсах:

- влияние на потребителя;

- новейшие исследования;

- межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или  изменить его, включая тех, чья главная  забота - это маркетинг, просвещение  и защита потребителя, социальная политика.

В научных исследованиях  доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую  цель:

1. понять и предсказать поведение потребителя;
2. выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением или просвещением.

 

1.2 Влияние маркетинга на поведение покупателей

 

Процесс принятия решения организационным  покупателем в целом аналогичен процессу принятия решения о покупке  широким потребителем. Отличие может  состоять в том, что в отдельных  случаях организационному покупателю приходится преодолевать несколько  большее количество этапов. При совершении обыденной закупки он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание проблемы, главным источником которого является возникновение потребности. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. На этом этапе деятелю рынка необходимо, с одной стороны, выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Так, следует выяснить какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они покупателя на новый товар. В то же время, стимулирование осознания потребителем его потребностей является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для компании. Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности, прежде осознанной, но забытой с течением времени. Для стимулирования признания потребностей служит реклама, способствующая осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым идеальным состоянием. Еще один источник осознания потребности - выпуск новых изделий, изменяющих представление покупателей об их желаемом состоянии.

При разработке рекламной стратегии  необходимо учитывать как характеристики самого продукта, так и характерные  черты потребителя, его мотивацию, уровень знаний и степень восприятия, индивидуальные черты, ценности и отношения. В рекламе может использоваться прямой путь убеждения, при котором  потребитель рационально оценивает  положения, преподносимые в рекламном  обращении. Может использоваться и  косвенный путь убеждения, не основывающийся на прямых доводах.

Понимание ситуации, в которой совершается  покупка, является очень важным моментом при разработке плана маркетинга. При этом нужно учитывать, что  большинство покупок совершается  повторно, что ведет к привычке покупателя действовать по инерции, опираясь на доверие к торговой марке. Поиск информации и размышления  по поводу выбора в данной ситуации могут быть сокращены до минимума, а рекомендации других людей могут приобрести решающее значение. На первый план выходит личный опыт и степень удовлетворенности от использования приобретаемого продукта. Ситуации повторных закупок обязывают продавцов, ранее осуществлявших поставки, поддерживать качественный уровень товаров и услуг и не допускать расхождения ожиданий покупателя и фактического результата использования их продукта. Другие поставщики должны либо использовать существующую неудовлетворенность покупателя, либо предлагать более выгодные условия, либо предлагать нечто новое и т.д. Персональное влияние также может использоваться в маркетинговых целях. К подобным стратегиям можно отнести «создание новых влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование межличностного влияния, борьбу с отрицательной информацией. Ситуация совершения первичной закупки дополнительно требует применения других приемов маркетинга.

Полезным при разработке стратегии  маркетинга может быть понимание  процесса потребительского поиска. Сколько  потребителей ведут поиск, и с  какими конкретными источниками консультируются при этом - эта информация необходима при разработке стратегии ценообразования, стимулирования сбыта и распределения. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. Следует выяснить, как потребители впервые узнали о продукте, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из используемых источников и т.д. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, чтобы ее продукт был известен потребителю и входил в число рассматриваемых альтернатив выбора.

Также необходимо понимание правил решения, применяемых покупателем  на стадии предпокупочной оценки вариантов, так как их результат - выбор потребителя. Такое понимание показывает, каких действий нужно избегать, чтобы не изменить правила положительного решения, способствует сохранению и облегчению дальнейшего применения этого правила потребителем, дает возможность при необходимости изменять правила, влияя при этом на конечный результат. Важным здесь может быть способ организации и представления информации о характеристиках продукта, его ключевых свойствах, степени их относительной значимости и так далее.

Как уже отмечалось, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке  ведет к фактическому приобретению товара. На осуществление намерения  могут оказывать сильное воздействие  факторы ситуации, которые в большинстве  своем не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка. Решение  потребителя изменить, отложить, или  отклонить варианты покупки может  зависеть и от воспринимаемого им риска. В этом случае факторы, вызывающие чувство риска, должны учитываться  заранее. Так, обеспечивая покупателя необходимой информацией, возможно, уменьшить влияние воспринимаемого риска, связанного с неопределенностью альтернатив и последствий выбора.

Однако решающей в маркетинговой  стратегии становится проблема сохранения потребителя. Удержать покупателя можно, во-первых, используя тактику создания реалистических ожиданий, с помощью  гарантий того, что качество продукта или услуги отвечает этим ожиданиям, проводя опросы с целью выяснения  уровня удовлетворения и сохранения потребителя, своевременно реагируя на поступающие жалобы. Во-вторых, между  продавцом и покупателем могут  быть установлены более тесные взаимоотношения, способствующие продуктивному обмену мнениями между ними. Для этого  могут быть использованы такие различные  средства, как маркетинг баз данных, личная продажа, стимулирование спроса, упор на дополнительные услуги и так далее.

Таким образом, понимание нужд организационного потребителя и процесса организационных  закупок может являться основой  успешного отраслевого маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на его мотивацию, и на его поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Этапы разработки эффективных коммуникаций

Основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций включают в себя следующие  факторы эффективных коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

1. тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
2. этап жизненного цикла товара;
3. степень покупательской готовности потенциального клиента;
4. стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
5. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
6. финансовые возможности фирмы.

 

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация (см. рисунок № 1.)

Рисунок №1. Модель элементов процесса коммуникаций

 

 

 

 

 

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение  маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, то есть - маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом  позволяющим определять целевую  аудиторию, разрабатывать стратегию  продвижения товаров на рынках, предоставлять  информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью общественных отношений. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение  информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. 
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникаций, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное  вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что посылал  отправитель.

Отправители должны знать, каких  аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать  каналы обратной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

Тема 6 - кейс  9                                                                            

Фирма  AMAKS       Hotels  за  год скупила   15 гостиниц    в крупных российских    городах.  Новичок   привлек      внимание  участников      рынка  не  столько своими   инвестиционным вложениями, сколько амбициозными       планам относительно построения масштабных национальных      гостиничных сетей.  Российский    сетевой гостиничный  бизнес пока  находится в зачаточном    состоянии.   До последнего времени лишь     несколько   компаний     пытались    управлять   целой сетью гостиничных      объектов.  Это, в частности,     компания    UMACO   (три отеля в Москве и Сочи), а также Heliopark  (три отеля:  в Сочи,   Тверской  и  Московской  областях). Теперь  у  них  могут  появиться серьезные    конкуренты. AMAKS Grand Hotels  пока не  планирует   заниматься строительством     гостиничных     объектов,   предпочитая   скупать   старые    здания.   Большинство     из приобретенных      компанией отелей  находятся     либо  в центре,  либо  в окрестностях    крупных городов -   Перми,   Великого  Новгорода,      Уфы,    Белгорода,   Воронежа,   Кургана,   Ростова-на-Дону,  Азова и Тамбова.  Вместимость   каждого    отеля  превышает 100  номеров.   Фирма    намерена   полностью   реконструировать  старые    гостиницы и изменить    систему управления     ими.  В некоторых     гостиницах,    чтобы   приблизиться   к европейским     стандартам, увеличивают     площадь     номеров.  Все    реконструированные   гостиницы    планируется     перевести    на  единый   стандарт   управления     и при помощи    дизайна   и маркетинговых  приемов позиционировать  их  как звенья   единой  национальной гостиничной сети.