Маркетинг - специфическая функция управления

     Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара.

     Однако  сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг. Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Эволюция маркетинговых  структур и структур  управления предприятием 

     Первый  этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.) делится  на три последовательных периода.  [10, c.26]

     Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

     Годы 1920—1930 характеризуются тем, что  с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

     Годы 1930—1960 знаменуется тем, что во главу  угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

     Первый  этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя.

     Второй  этап эволюции современной концепции маркетинга (1951-1970 гг.) характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный. Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем ("мерчендайзинг"). Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

     Социальный  маркетинг — это использование  техники маркетинга в некоммерческих целях. [3, с.98]

     Консьюмеризм  имеет своей целью создание и  проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

     Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся  на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и пред- почтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.   

     Содержание  стратегического планирования (стратегического маркетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.

     Третий  этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) превратил  его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.             В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. [11, с.112]

     Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее  время). Происходит усиление тенденции  индивидуального подхода к потребителю. Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономикивполне достиг философии, ориентированной       на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания. 

     2.2. Организационные  структуры служб  маркетинга 

     Отдача  от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках. [5, с.43]

       Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия - минимальные затраты - максимальная эффективность". Для успешной деятельности службы маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия): · составлять проект программы деятельности предприятия; · координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка; · требовать согласования со службой маркетинга всех решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж; · контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

     Важными задачами функциональных маркетинговых  служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование  принципов маркетинга, координация  работы всех подразделений и служб  организации в данном направлении. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО  ЧПЗ “ЭЛАРА”.

     Чебоксарский  приборостроительный завод был  введен в строй в феврале 1970 года. Первоначально был освоен выпуск нестандартного оборудования и логических элементов для промышленного  оборудования. 1973 г. - освоен  выпуск первого изделия для авиации. 1976 г. - начало производства навигационного вычислителя для полетов пассажирских самолетов ИЛ-62. 1978 г. - производство специзделий, соединяющих электронику, оптику и сложную механику. 1979 г. - освоение производства систем автоматического управления полетом. С конца 80-х начал осваиваться выпуск изделий, не относящихся к категории спецтехники - товаров народного потребления, товаров производственно-технического назначения и другой гражданской продукции.

     1980 г. - начало производства пилотажно-навигационных  комплексов и систем безопасности  полетов. 1982 г. - организовано производство  микросборок частного применения. 1985 г. - освоена новая технология  производства печатных плат методом  сквозной металлизации. 1986 г. - освоен выпуск технологического оборудования для автоматизации сборки плат. 1988 г. - освоена новая бортовая вычислительная машина. [6, с.39]

     1991 г. - освоение производства системы  электронной индикации для самолета  ИЛ-96. 1992 г. - реорганизация структуры завода путем разделения на ряд небольших предприятий. Освоение производства серии товаров народного потребления и производственно-технического назначения в рамках конверсии. 1993 г. - значительное сокращение выпуска спецтехники, расширение производства товаров народного потребления. Регистрация акционерного общества открытого типа "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара"и выделение из состава предприятия наиболее самостоятельных производств. Чебоксарский Приборостроительный Завод “ЭЛАРА” выступает учредителем частно-государственных предприятий, входящих в состав фирмы. В 1993 году завод был  преобразован в открытое  акционерное общество “Чебоксарский приборостроительный завод “Элара” (АО “Элара”). Фирма "Элара" осуществляет свою деятельность на  основании  Устава, утвержденного  общим собранием акционеров 26 июля 1994 г.

      2005 г. - освоение производства новых  товаров народного потребления  и оргтехники: телевизоров, компьютеров,  запчастей для автомагнитол и  телевизоров.

     Предприятие имеет следующую структуру. Высшим  органом управления фирмы является Собрание акционеров, которое проводится 1 раз в год. Между Собраниями  акционеров  высшим  органом управления фирмы является Совет директоров.  Совет директоров избран общим Собранием  акционеров в количестве 9 человек, из них трое не являются работниками фирмы "Элара". Контроль  за  финансово-хозяйственной  деятельностью и внутренний аудит фирмы "Элара" осуществляет Ревизионная комиссия  фирмы,  состоящая  из 4-х  человек. Исполнительным  органом фирмы "Элара",  осуществляющим руководство деятельностью фирмы в период между общими Собраниями акционеров и заседаниями Совета  директоров в пределах компетенции,  является Правление, в которое вошло 18 работников фирмы "Элара".

     ОАО “Элара” имеет  хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции,  которая обеспечивает квалифицированный  технический контроль  и испытание всех без исключения выпускаемых видов изделий, а также их гарантийное обслуживание. Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над повышением качества выпускаемых  изделий  -  вот проблемы, которые  являются  приоритетными  для руководства завода.

     В период с 2007 по 2009 год собственный  капитал снизился. При этом возросла оборачиваемость, рентабельность оборота снизилась. Это, в общих чертах, соответствует реалиям российского рынка. Действительно, при общем снижении прибыльности операций, российские производители поняли необходимость более быстрой оборачиваемости для получения большей массы прибыли. [9, с.57]

4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА НА  ПРЕДПРИЯТИИ ОАО  ЧПЗ “ЭЛАРА”. 

4.1. Общие положения  о службе маркетинга  предприятия. 

     Служба  маркетинга - самостоятельное структурное  подразделение завода, которое состоит  из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.   Служба маркетинга создается приказом генерального директора ОАО в соответствии с утвержденной структурой. В  своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

     Служба  маркетинга создана с целью: - максимальной адаптации производства к требованиям  рынка, повышения эффективности  функционирования предприятия; - воздействия  на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях; - развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем,и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; - обеспечение целевого управления процессом производства: разработка-производство-реализация-сервис. [8, с.96]

Поставленные  перед службой цели достигаются решением следующих задач: -комплексного изучения рынка; -выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка; -планирование товарного ассортимента и цен; -разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; -разработки мер по совершенствованию управления и производства. Функции службы маркетинга -исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия и изделия, предлагаемые к производству; -ориентация разработчиков новых изделий и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; -анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству,  сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции; -выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований; -составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов; -участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов; -контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия; -выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции -координация совместного участия экономических, конструкторских и технологических служб при постановке изделий на производство и внедрение изменений, влияющих на цену изделия; -подготовки приказов по запуску опытных партий вновь разработанных изделий на стадии их разработки; -организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов; -оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования; -оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов; -создание базы данных для централизованного снабжения комплектующими изделиями и материалами с учетом импортных аналогов  и их цен, предоставление данной информации конструкторам, разработчикам и отделу материально-технического снабжения; -участие в заключении и оформлении договоров по поставке материалов и комплектующих на условиях бартера и взаимозачета; -осуществление анализа поступивших радиоэлементов, комплектующих, материалов, сравнение полученных данных, подготовка сведений по их корректировке; -разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции; -разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; -обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов; -изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта; -анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого; -выдача технического задания СКТОР на разработку нового вида продукции, предлагаемого к производству; -работа с ТПП ЧР и РФ с целью продвижения на рынок сбыта продукции предприятия; -подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований; -подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию; -подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия; -разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик, конструкции, дизайна выпущенной  и новой продукции предприятия.