Маркетинг - специфическая функция управления

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Кафедра МКМиР  
 

Р Е Ф Е Р А  Т 

по  дисциплине маркетинг

на  тему: «Маркетинг - специфическая функция управления

(на  примере ОАО «Элара»)» 

Выполнила: Иванова Дарья,

студентка группы Б-281 

Руководитель: проф.

  Петрова И.Д. 
 
 
 
 

Мурманск

2010 
 

С О Д Е Р Ж  А Н И Е :

с.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….……3

1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Содержание маркетинговой  деятельности………………………………....4

1.2. Маркетинг как  специфическая функция  управления…………………....7

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Эволюция маркетинговых  структур и структур управления предприятием………………………………………………………………….…..10

2.2. Организационные  структуры служб  маркетинга………………………..12

3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”………………………………………………………………14

4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА НА  ПРЕДПРИЯТИИ ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”

4.1. Общие положения  о службе маркетинга  предприятия…………..……...16

4.2. Анализ деятельности  службы маркетинга  и других организационных  структур предприятия……………………………………………………………18

4.3. Совершенствование  маркетинговой деятельности на ЧПЗ "Элара"……………………………………………………………………………..20 ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………….…………………………………………..23 Список использованной литературы…………………………………………..24  
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Задачи  данного реферата - изучить содержание и функции маркетинговой деятельности, а также пути ее совершенствования (на примере промышленного предприятия ОАО           ЧПЗ “ЭЛАРА”, г. Чебоксары). Предметом исследования является экономическая деятельность промышленного предприятия ОАО           ЧПЗ “ЭЛАРА”.

     Рыночная  экономика обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики. Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим условиям переходной экономики.

     По  мнению ведущих экономистов, маркетинговый  подход к организации деятельности должен помочь промышленности в этой адаптации. Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.

       Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы определяется прежде всего продолжающейся переориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.  
 

1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ  ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ

 

1.1. Содержание маркетинговой  деятельности 

     Под маркетингом (marketing) понимается такая  система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке. [1, с.15]

     Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

     Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

     Производитель целенаправленно ставит задачи перед  научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. [5, с.42]

     При этом остро встает задача обеспечения  эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).

     Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [14, с.35]

     Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

     На  реализацию принципов маркетинга ориентированы  его функции:

       • более полный и тщательный  учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

     • определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;

     • принятие обоснованных решений, эффективность  которых определяется по конечному  результату деятельности предприятия;

     • разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей. [13, с.38]

     Реализация  этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях  корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления. [8, с.19]

     Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в  каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими. В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. 

2. Маркетинг как специфическая  функция управления

 

     Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

     • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

     • составление, исходя из комплексного учета  рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

     • установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; • разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

     • определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

     Важная  особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции; о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм; о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара; о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости; об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета; о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования; об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала); о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта. [12, с.98]