Лекции по "Маркетингу"

(Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда)

Четыре метода разработки смет расходов.

1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е. выделяют сумму, которую предприятие по собственному мнению может себе позволить.

2) Метод исчисления в % от к сумме продаж.

3) Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.

4) Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и оценка затрат для решения этих задач.

Природа средств стимулирования.

1) Реклама. Общественный характер, т.е. если товар рекламируют, то этот товар законный, общедоступный, а мотивы покупки покупатели встретят пониманием.

2) Способность к увещеванию, т.е. возможность продавца повторять свое обращение несколько раз.

3) Экспрессивность, т.е. эффект представления товаров предприятиями (использование света, звука и т.д.)

4) обезличенность - разговор в одну сторону, монолог.

Характеристики личной продажи:

1) личностный характер

2) становление отношений

3) побуждение к ответной реакции заставляет почувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним вели коммерческую беседу.

Стимулирование сбыта

(конкурс, лотереи, скидки)

1) привлекательность и информативность, т.е. привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару.

2) побуждение к свершению покупки, т.е. предполагают какую-нибудь уступку, льгота или содействие, представляющую ценность для потребителя.

3) приглашение к совершению покупки, четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Черты пропаганды.

1) Достоверность (правдоподобнее по сравнению с рекламой)

2) Широкий охват покупателей (в том числе и тех которые избегают контакта с продавцами и рекламой)

3) Броскость (обладает возможностью для более эффективного представления предприятия и товара)

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования сбыта.

1) Тип товара или рынка

рынок покупателей

рынок предприятий

2)Стратеги проталкивания товара и привлечения внимания потребителей к товару

- Проталкивание - использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель

- Привлечение потребителей предполагает увеличение затрат на рекламу и другие способы стимулирования покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель

3)Степень готовности покупателя

Осведомленность = реклама->пропаганда

Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя

Степень убежденности = реклама->пропаганда

Восприятие и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. продажа

4) Этапы жизненного цикла товара

I Введение товара на рынок

- реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей

- стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар

- личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара

II Этап роста, на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

III Этап "ЗРЕЛОСТИ", возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

IV Этап упадка,

- реклама - только для напоминания

- пропаганда - сводится на нет

- лич. продажа - тоже нет

- стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей

4. Реклама

Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы

Программа разработки, рекламоведение, виды и типы применения рекламы.

Пять возможностей применения рекламы

- престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятия или организации.

- реклама марки - для долговременного введения на рынок какого-то конкретного марочного названия.

- рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.

- разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретных идей.

Процесс разработки рекламной кампании

Состоит из пяти этапов.

1) Этап постановки задач

(необходимо определить, что должна содержать реклама)

реклама по назначению делится на

- информативная - для создания первичного спроса на товар

- увещевательная - для формирования избирательного спроса

- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.

2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар

3)Разработка рекламного обращения.

Состоит из 3-х подэтапов

- происходит формирование идеи обращения

При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.

Рациональность - реклама направлена на экономию, улучшение качества т.е. каик-то выгоды.

Чувственное удовлетворение - фантастическое

- оценка и выбор вариантов обращения на основе их

-желательности (интересное о товаре)

-исключительности (не присущее остальным товарам)

-правдоподобности и доказательности

- исполнение обращения

При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.

4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса

1) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)

2) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

Специфика товара.

Специфика обращения.

Стоимость.

3) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)

4) Временной график использования средств рекламы

Последовательность размещения

Пульсирующий график

5) Оценка рекламной программы

Замеряется

Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)

Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)

5. Стимулирование сбыта

Объекты стимулирования:

Собственный торговый персонал

Потребители

Посредники сферы торговли

Этапы разработки программы стимулирования сбыта

1) Постановка задач стимулирования сбыта

Потребители: Задачи

Интенсивное использование товара

Апробирование товара

Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной торговли

Поощрение за включение нового товара в ассортимент

Поддержание более высокого уровня запасов

Подрыв мер стимулирования конкурентов

Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала

Поддержка нового товара

Посещение большего числа клиентов

Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

Образцы товара бесплатно или на пробу

Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки

Упаковка по льготной цене

Премия в качестве поощрения за покупку другого товара

Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование сферы торговли

Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени

Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции

Бесплатный товар

Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара

Сувениры

Средства симулирования для всех

Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж

Профессиональные встречи и специальные выставки

Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка программы стимулирования

Определяется интенсивность стимулирования

Условия участия

Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования

Определяется длительность программы стимулирования

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)

Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы

5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты

На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции

6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

6.Пропаганда

Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами

Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера

Товарная пропаганда

Популяризация конкретного товара

Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия

Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.

Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды

Формулирование задач

Отбор обращений и средств их распространения

Претворение плана пропаганды в жизнь

оценка достигнутых результатов

7.Личная продажа.

Причины применения личной продажи

При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.

Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации

Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя. т. е демонстрации товара в просторных помещениях

Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.

Гибкость личной продажи.

Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.

Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки.

Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей

Имеют плохую репутацию у ряда потребителей

Стратегия планирования, контроль.

1) Стратегия планирования.

2) Планирование маркетинга.

3)Маркетинговый контроль.

Стратегия планирования - это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

Программа предприятия

Задачи и цели предприятия

План развития хозяйственных правил

Распространение роста фирмы

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

Что представляет собой наше предприятие

Кто наши клиенты

Что ценно для наших клиентов

Каким будет наше предприятие

Каким оно должно быть

Обязательно в программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.

Задачи и цели фирмы.

В программе предприятия необходим развернутый и подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.

План развития хозяйственного портфеля

Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности конкретной отрасли учитывается размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.

Прочность коммерческих производств оценивается:

По показателям его доли на рынке

Конкурентоспособность его цен

Качество его товара

Знание своего рынка

Эффективность сбыта

Географические преимущества

Стратегии роста предприятия.

Должно выявить какими производствами желательно обзавестись предприятию в будущем, и в какие сферы направить свои усилия.

3 уровня анализа или основные направления возможности роста:

Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики " сетка размещения товара на рынке")

Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста: