Лекции по "Маркетингу"

Горячо любимому студенту (черничное варение тебе всю жизнь на завтрак)!

Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга"

Введение в маркетинг.

Сущность маркетинга. Основные понятия.

Концепции управления маркетингом.

1. Сущность маркетинга. Основные понятия.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

философия бизнеса;

инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

купить (обменять);

отнять (отобрать);

сделать самому;

попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует два вида маркетинга:

ориентированный на товар или продукцию;

ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.

Концепции управления маркетингом.

Существует пять этапов (концепций):

Совершенствования производства;

Совершенствования товара;

Интенсификации коммерческих усилий;

Чистого маркетинга;

Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распределены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

спрос должен превышать предложение (d>s);

существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться над покупателем, как психологической единицей). Используется к товарам так называемого пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

Объект внимания             

Средства достижения целей             

Конечная цель

Интенсификации коммерческих усилий             

Товар             

Коммерческие усилия и меры стимулирования             

Получение прибыли за счёт объёма продаж

Чистый маркетинг             

Потребитель (нужды)             

Комплексные усилия маркетинга             

Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

Процесс управления маркетингом.

Содержание процесса управления.

Анализ рыночных возможностей.

Отбор целевых рынков.

Разработка комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Содержание процесса управления.

Процесс управления состоит из четырёх этапов.

Анализ рыночных возможностей:

система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;

маркетинговая среда;

рынки индивидуальных потребителей;

рынки предприятий.

Отбор целевых рынков:

замер объёмов спроса;

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов;

позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга:

разработка товаров;

установление цен на товары;

методы распространения товара;

стимулирования сбыта товара.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

стратегия;

планирование;

контроль.

Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;

формальный - это сетка поиска рынков.

Товар             

старый             

новый

Рынок             

старый               Более глубокое проникновение на рынок              Разработка товара

новый               Расширение границ рынка              Диверсификация

Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама).

Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).

Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).

Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

Критерии оценки маркетинговых возможностей:

цели фирмы;

ресурсы фирмы.

3. Отбор целевых рынков.

Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:

выявляются все имеющиеся товары;

оцениваются объёмы продаж каждого;

рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;

делаются прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:

проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;

группы потребителей могут формироваться по:

- географическим принципам (город, район);

- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Выбор целевых сегментов

Г1             

Г2             

Г3             

И1 (мягкость)             

Г1, Г2, Г3 - возрастные группы

И2 (продолжительность)             

И1, И2, И3 - качественные

И3 (эффективность)             

характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

Концентрация на одном сегменте (И2 - Г3).

Ориентация на покупательскую потребность (И1 - Г1, Г2, Г3).

Ориентация на группу потребителей (Г1 - И1, И2, И3).

Охват несвязных между собой сегментов (И3 - Г1; Г2 - И2, И3; И2 - Г3).

Охват всего рынка.

Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения чётко-отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.

Схема потребительских предпочтений. Определяется что хотят потребители, составляющий данный сегмент.

Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

заняться производством совершенно нового товара.

4. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому у.

Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов

Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: выбор товаров распределения и процесс товародвижения.

Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

приток информации;

налаживание стратегического и тактического планирования;

определиться со структурой организации отдела маркетинга;

система контроля.

Существует две системы планирования:

Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.

Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

Функциональная организация.

Организация по географическому принципу.

Организация по товарному принципу.

Организация по рыночному принципу.

Организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингого контроля:

Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).

Контроль прибыльности. Теоретический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.

Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Окружающая среда маркетинга.

Маркетинг и его среда.

Контролируемые факторы.

Неконтролируемые факторы.

Достижение целей обратной связи и приспособления.

Маркетинг и его среда.

А - общее положение организации.

B - влияние неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы             

Неконтролируемые факторы

Конкуренция

Высшим руководством фирмы             

А             

Степень успеха или неудачи в достижении целей             

В             

Правительство

Потребители

маркетингом             

Адаптация             

Экономика

Технология

Обратные связи             

Независимые средства массовой информации

Контролируемые факторы.

Контролируемые факторы управляются организацией и её службами маркетинга.

Факторы, определяемые высшим руководством.

Общая деятельность:

общие категории продукции услуг;

функции в системе маркетинга (поставщик производитель