Лекции по "Маркетингу"

Установление цены по географическому принципу. Существуют 5 основных вариантов.

Установление цены ФОБ. Означает , что товар передается перевозчику на условиях франкозавода . После чего все права на этот товар и ответственность за него переходит к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Установление единой цены с включенным в нее расходами по доставке. Фирма взимает единую цену включение в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Установление зональных цен.

Установление цен применительно к базисному пункту. Позволяет выбрать определенный город в качестве базисного и взимать от всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того , откуда в действительности проходит отгрузка.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Установление цен со скидками и зачетами. Виды скидок и зачетов.

скидки за платеж наличными

скидки за количество закупаемой продукции

функциональные скидки

сезонные скидки

зачеты

Политика цен и комплекс маркетинга.

Существуют два аспекта.

Установление цены для стимулирования сбыта. Фирма временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных а иногда и ниже себестоимости

Установление дискриминационных цен. Когда фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различии в издержках

Форма установления.

С учетом разновидностей покупателей. Когда разные покупатели платят разные цены.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам без всякого учета издержек в их производство.

С учетов местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона , дня , недели, часа, суток.

А дальше? - А дальше нету. :) ОК-ОК! - пока нету. :)

Каналы распределения и товародвижения.

1) Природа каналов распределения.

2) Структура канала.

3) Товародвижение

1) Природа каналов распределения.

Каналы распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц , которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их руки от производителя к потребителю (посредники).

Основные виды производителя от использования посредника по сбыту:

1) У многих производителей не хватает фин. ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

2) Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы менового распределения, многим производителям необходимо стать посредниками в продаже товаров других производителей .

3) Производитель заработает больше, если увеличит капитальные вложения в свой основной бизнес.

4) Высокая эффективность посредников в обеспечении доступности товара и доведении его до целевого рынка.

Функции, выполняющие члены канала распределения

1) производитель

2) переработчик

3) оптовики

4) розничные

выделяют:

1. Исследовательская работа (сбор информации, чтобы эффективно произвести замен)

2. Стимуляция сбыта (реклама, пропаганда, личная продажа)

3. Установление контактов

4. Приспособление товара

5. Проведение переговоров (способствует совершению сделки)

6. Организация товародвижения

7. Финансирование

8. Принятие риска

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ------------------------------------------------------>ПОКУПАТЕЛЬ

канал распределения нулевого уровня (прямой маркетинг)

I Производитель ----> розничный торговец----->покупатель

1 уровневый канал

II Производитель-->оптовик-->розничный торговец--> покупатель

2-х уровневый канал

Производитель-->переработчик---> розничный торговец-->покупатель

III Произв.-->Оптовик крупный-->Оптовик-->Розничный торговец-->Покупатель

3х уровневый канал

Система канала распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала - это самостоятельное предприятие , стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль даже в ущерб максимизации прибыли системы в целом.

ПР.

О О О

Р Р Р Р Р

2) Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев,

действующих как единая система (единичное владение, на договорных началах, благодаря размерам и мощи одного из ее участников)

3) Горизонтальная маркетинговая система - это объединение 2х или более фирм совместным освоением открывающихся маркетинговых возможностей.

Объединение капитала, технических знаний, маркетинговых ресурсов, снижение риска или какой-либо другой выгоды.

4) Многоканальная маркетинговая система имеет вертикальную и горизонтальную системы.

2.Структура канала.

1 решение:

Выявление основных вариантов канала, должны определить с точки зрения типа и числа посредников.

- типы посредников

+ фирма может решить увеличить

+ привлечение сторонних организаций в качестве представителей в разных регионах или отраслях.

+ подбор дистрибьюторов с предоставлением им исключительного права на распределение товара на определенных территориях.

- число посредников

+ интенсивное распределение (наличие запасов своих товаров)

+ распределение на правах исключительности, когда определенному числу продавцов предоставляют исключительные права на распределение товара.

+ селективное распределение. Деловые отношения со специально отобранными посредниками и предприятиями , ожидает от них улучшение по сбыту на уровень выше среднего.

2 решение. Решение по управлению каналом.

1) отбор участников канала.

2) мотивирование участников канала. (Политика кнута и пряника)

долговременное партнерство

планирование общей политики распределения.

3) оценка эффективности участников канала по показателям:

выполнение норм сбыта;

поддержание среднего уровня товарных запасов;

оперативность доставки товара потребителям;

сотрудничество с фирмой с осуществлением прогрессии стимулирования сбыта;

набор услуг.

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с условием нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения:

1. транспортировка 46%

2. складирование товаров 26%

3. поддержание товароматериальных запасов 10%

4. получение и отгрузка 6%

5. упаковка товара 5%

6. административные расходы 4%

7. расходы по обработке заказов 3%

2 цели движения:

1.максимизация сервиса;

лучшая транспортировка

более скорая транспортировка продукции выливается в затраты по товародвижению.

2.сокращение издержек;

сокращение товарно-материальных запасов.

Из них складывается:

3.Элементы системы товародвижения

4 элемента:

1. обработка заказов

поступление заказа

рассылка подразделением предприятия счета фактуры

отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией

оформление счета

2. складирование.

количество пунктов хранения

место складирования товара

использование собственных складов или общественного пользования

использовать складские помещения длительного хранения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

решается метод транспортировки:

воздушный

трубопроводный

водный

автомобильный

железнодорожный

критерии расположены по убыванию:

скорость: воздушный, автомобильный

частота отправки: трубопроводный, автомобильный

перевозочная способность: водный

доступность: автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный,.воздушный

стоимость: автомобильный, водный, трубопроводный.

Продвижение товаров.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

2. Разработка эффективной коммуникации.

3. Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования.

4. Реклама .

5. Стимулирование сбыта.

6. Пропаганда.

7. Личная продажа.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Состоит из 3-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио .

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

2. Разработка эффективных коммуникаций.

Модель представляющая элементы эффективных коммуникаций.

  Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения .

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать .

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

Осведомленность

Знание

Благорасположение

Предпочтение

Убежденность

совершение покупки

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

Формирование знания о товаре

Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.

Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения

Определение содержания обращения, мотив, идея обращения.

3 мотива: a)рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают чувства

в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

Структура обращения.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории

б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон

в) когда приводить самые действенные аргументы

Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств распространения информации.

2 вида канала (коммуникационных)

Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

3 вида канала личной коммуникации:

1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.

3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов неличной коммуникации:

1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)

2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

3. Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования.