Лекции по "Маркетинговым коммуникациям"

PR кампания - процесс комплексного и многократного использования различных средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана.

В отличие от рекламы, PR кампания нацелена на перспективу.

Направлен на спрос  на рынке, возмещение затрат.

Организация PR кампании требует больше затрат и времени.

 

Модели организации  PR кампании.

Предприятие – агентство  – акция – средства – целевая  аудитория – ответная реакция  – обратная связь – 

 

Обеспечение взаимовыгодных отношений предприятия с целевой  аудиторией.

Принцип отказа от субъективизма

Принцип ориентации на человека и его творческие возможности, знания и опыт.

Принцип адаптации  к меняющимся рыночным условиям.

Принцип обеспечения  обратной связи и др…

 

RACE:

Исследование –  мнений, настроений, целевой аудитории  и др.

Действие – организация  непосредственной подготовки PR акций.

Общение – непосредственная реализация проведения акции.

Оценка – результаты кампании, ее эффективность.

 

Что-то еще…

2.  Организационная  система управления.

Департамент по связям с общественностью

Управление

……

 

 

 

1. Организация взаимодействия корпоративного пр с государством.
2. Организация взаимодействия корпоративного пр со СМИ.
3. Нормативно-правовые аспекты функционирования корпоративного пр.

 

Взаимодействие предприятия  с организациями разного уровня является объективной необходимостью.

Отношения бизнеса  и государства строятся на разных уровнях.

Такое взаимодействие – между службами ПР, созданных как на предприятии, так и в других местах.

 

Пресс-служба президента, управление президента по пр, пресс-служба госдумы РФ, информационно-аналитический отдел при министерстве

 

На уровне регионов:

- пресс-центры в  органах исполнительной власти

- информационные агентства  в республиках

- пресс-службы пр

- отдел по местным  делам и пр

- департамент

- комитет

- и др.

 

- на создание репутации

- на формирование  общественного мнения

- на борьбу с  коррупцией

Основные направления  взаимодействия корпоративного пр с органами гос власти:

- информационное представительство  предприятий на всех уровнях  государственного управления

- личное представительство  интересов компаний в органах  законодательной и исполнительной  власти всех уровней

- участие в процессе  законотворческой деятельности, затрагивающей  вопросы интересов компании

- мониторинг работы всех ветвей власти в сферах, затрагивающих области работы компании

 

Способы взаимодействия:

- легальный

- криминальный

 

1946 год – принятие  закона о лоббизме в США.

2)  организация взаимодействия  пр со СМИ.

 

Важнейший инструмент формирования общественного мнения в пользу предприятия.

 

Медиа-связи – средство ведения войны против конкурентов.

 

 

Условия эффективного взаимодействия:

- наличие свободных  СМИ

- возможность удовлетворения  спроса целевой аудитории на  объективную и своевременную  информацию

- заинтересованность  персонала СМИ в достижении  интересов пр специалистов

- взаимоуважение и  взаимовыгода от сотрудничества

 

4 составляющих политики:

Основные направления  и способы удержания деловых  контактов.

Основные правила  взаимодействия. …

Принцип планирования

Принцип компетентности взаимодействия – подбор специалистов высокой классификации

Принцип работы

 

Раздел. Другие средства МКК.

 

Тема 13. Торговые ярмарки и  выставки

1. Сущность торговых ярмарок и выставок, их виды и значение.
2. Организация ярмарок и выставок и участие в них предприятий.

 

Мавриз: 2001-1, 2002-4, 2003-3, 2006-3, 2007-1, 2009-3, 2011-3.

 

Тенденция зародилась в древности в центрах стран  ближнего востока. В первой половине 12 века – в странах западной европы. В конце 19 века – выставки промышленных товаров (первая – в париже в 1798 году).

 

Торговая ярмарка  – это коммерческое мероприятие  рыночного характера, проводимое с  целью продажи товара и заключения коммерческих сделок.

 

Выставка – коммерческое мероприятие, в ходе которого его  участники (предприятия) с помощью  образцов дают представительскую картину  своих товаров и услуг с  целью информирования потенциальных  потребителей и содействия продаже.

Общее:

- организуются физическими  и юридическими лицами и адресуются  конкретному рынку или отрасли

- как правило, имеют  ограниченную продолжительность

- проводятся периодически в строго определенных местах

- предполагают участие  широкого круга заинтересованных  лиц и организаций

- требуют наличия  соответствующих документов, подтверждающих  качество и происхождение Т

- требуют наличия  соответственной инфраструктуры

Различия:

- преследуют разные  цели:

* ярмарка – установление  и поддержание деловых контактов  с аудиторией, продажа товара  и заключение коммерческих сделок

* выставка – ознакомление  потребителей с Т и У, содействие продажам, т.е. подготовка условий для установления деловых контактов и заключения торговых сделок.

 

- разное товарное  предложение:

* ярмарка – это  форма реализации традиционных  известных товаров

* выставка – это  форма опробирования новых товаров.

 

Классификация ярмарок:

1. По месту проведения:

- в  данной стране: региональные, межрегиональные, международные

- за  рубежом: региональные, межрегиональные, международные

- с  переменным местом проведения  и передвижные (плавучие, ж/д)

 

2. По  частоте проведения:

- периодически  проводимые 

- ежегодные

- сезонные

- ярмарки  выходного дня

 

3. По  виду предложения (отраслевой критерий)

- универсальные/многоотраслевые

- специализированные/отраслевые

 

4. По  характеру спроса:

- товаров  широкого потребления

- товаров  производственного назначения

 

5. По  характеру оборота (объему сбыта)

- чисто  оптовые

- оптово-розничные

 

6. По  характеру торговых операций

- по  реализации продукции, поступившей  в первичный оборот

- по  реализации продукции, поступившей  во вторичный оборот (излишки,  не используемые)

 

Критерии  классификации выставок: территориальный, тематический, временной.

 

… Помогают руководителям выработать верный подход к оценке целевой аудитории, решить вопрос о степени своей заинтересованности, правильно сформулировать цели и  задачи участия.

Значение:

 

- служат  показателем научно-технического  развития страны и региона

- индикатор  цен

- банк  данных и биржа информации

- средство  социальной поддержки населения

- широкий  обмен информацией

- экономия  времени

 

 

Ярмарочный  комитет как высший орган осуществляет общее руководство. Состоит из представителей…

 

Крупная ярмарка имеет:

- пресс-центр

- служба  безопасности

- мед пункт

- пункт  питания

 

Процесс организации  работы:

 

1. Подготовительный  этап.

Предприятие определяет цели своего участия, решает проблему выбора подходящей ярмарки.

Основные  критерии выбора: стоимость участия, место проведения, время проведения, происхождение и состав участников, происхождение и состав потенциальных  потребителей, имидж организатора.

Инструктаж, изучение документов и др.

 

 

2. Рабочий этап.

Работа  персонала предприятия.

Определяется  группа лиц, ответственных за предприятие. Цель – обеспечить успех участия. Выделяют ответственных по сбыту, рекламе, маркетингу, пиар и др.

Сбор  технической, экономической и коммерческой информации.

Наблюдение  за кк.

Пропаганда  имиджа своего предприятия и продукции  в ходе общения с клиентами.

Поддержка связи со СМИ.

Изучение  личности потребителей, их типологию  с целью адаптации поведения.

 

 

3. Заключительный  этап

Анализ  работы. Сравнение результатов, сопоставление  их с задачами. Оценка фактических  затрат. Количественные и качественные показатели.

 

Тема 14. Аукционы и конкурсы в системе маркетинговых коммуникаций

1. Сушность аукционов и конкурсов и их разновидности
2. Организация аукционов и конкурсов и участие в них предприятий

ГК РФ ст. 447, 448, 449. 2006 № 5

 

 

 

Тема 15. Прямой маркетинг как  средство коммуникации.

1. Сущность и особенности прямого маркетинга.
2. Сущность персональных продаж и технология их организации.
3. Сетевой мк и механизм его формирования.

 

Учебник Синяевой – гл. 4.

Котлер – гл. 16.

Романов – гл. 20

«Практический маркетинг» - 2003-10

 

1. Прямой  маркетинг представляет собой метод  продаж, предполагающий установление прямых контактов с целевой аудиторией. Это интерактивное средство коммуникации, с помощью которого ведутся индивидуальные продажи.

Директ мэил маркетинг, телемаркетинг, интернет маркетинг, индивидуальные продажи и др.

Главное преимущество прямого маркетинга в  личном общении с потенциальным  покупателем.

 

Особенности:

- это  специальное целенаправленное средство  коммуникации, которое побуждает  потребителя к прямому ответу

- обеспечивает  персонифицированный подход к  каждому потенциальному покупателю

- гибкость

- подвержен контролю и оценке эффективности

- измеримость  прямого маркетинга

- перспективность  прямого маркетинга

- основное  средство некоммерческих мероприятий  (сбор пожертвований)

- помогает  формированию базы данных о  целевой аудитории

 

Этапы процесса прямого маркетинга

- помтановка целей и вытекающих задач

- определение  состава потенциальных покупателей  и их оценка

- выбор  метода продаж 

- коммуникация  с покупателем

- оценка  эффективности прямого маркетинга

- повторные  контакты с покупателями, уже  сделавшими покупки и продолжение  контактов с теми, кто не купил

 

Форма прямого маркетинга, разновидность  внемагазинной торговли, устное представление  товара в ходе личного общения  представителя предприятия с  потенциальным покупателем 

 

Преимущества  прямых продаж:

- обеспечивают  непосредственный контакт с покупателем

- дают  возможность установления оптимальной  выгодной цены

- высокая  адаптация

- высокая  и стабильная прибыль

- способствует  росту профессиональной квалификации  персонала и развитию личностных  качеств

- предоставляет  шанс развивать свой предпринимательский  талант и основать свой бизнес

- позволяет  экономить время

- свобода  личного выбора

- концентрирует  усилия на строго определенных  сегментах целевого рынка 

- обеспечивает  возможность более точного измерения  степени экономического и коммуникативного  эффекта

 

Недостатки:

- нельзя  удовлетворить потребности большого  и географически разбросанного  рынка 

- достаточно  большие затраты в расчете  на одного потенциального покупателя 

- требует  расширения штата торговых работников (агентов)

 

Этапы процесса личных продаж:

- поиск  и оценка клиентов (выявляются перспективные потенциальные покупатели (закон паретто))

- подготовка  к визиту (следует подумать, как лучше связаться с клиентом, составить перечень товаров и услуг, установить личный контакт, подготовить раздаточные материалы)

- визит (подумать, как произвести хорошее впечатление)

- презентация  товаров(обосновать преимущества товаров, ознакомить клиента с выгодами)

- устранение  возражений клиента (учесть замечания  клиента и постараться устранить  недостатки)

- заключение  сделки (обсудить детали сделки, составить письменный договор)

- сопровождение  сделки (следует удостовериться  в степени удовлетворенности,  то есть встретиться еще раз  с клиентом)

 

Типы  вопросов:

-

-подтверждающий  вопрос

- включающий  вопрос – требует размышлений

-

-категоричный – четкое формулирование позиций

 

Сетевой маркетинг и механизм его формирования.

 Это  способ комбинирования метода  прямых продаж с распределением  и реализацией товара по сетям 

Это система  сбыта товаров, позволяющая потребителям стать распространителями товара и  создавать новые уровни – сети распространения 

 

В 1998 году – создание гильдии компаний сетевого маркетинга

Главный трудовой ресурс – женщины

 

Преимущества  сетевого маркетинга:

- создает  стимулы для проявления творческих  возможностей 

- предполагает  спонсирование 

- возможность  карьерного роста

- свобода  действий участников

- обеспечивает  высокое качество товаров

- сокращает  путь движения товара от производителя  к потребителю