Лекции по "Маркетинговым коммуникациям"

 

Если результат  близок к 80%, то корректировку рекламной  кампании делать не нужно. В противном  случае создаются новые рекламные  продукты, корректируются мероприятия.

Цели рекламного контроля:

1. Оценить результаты конкретных рекламных акций  в ходе кампании и после ее завершения и результаты кампании в целом.
2. Обеспечить высокую эффективность отдельных рекламных акций и рекламной кампании в целом.

Задачи рекламного контроля:

- анализ соответствия  рекламной деятельности требованиям  законодательства

- определение коммуникационной  и экономической эффективности  и расчет показателей эффективности 

- координация рекламной  деятельности с маркетинговой  стратегией и коммуникационной  политикой

- соответствие моральным  нормам

- определение эффективности  расходования финансовых средств  на рекламу

 

Виды рекламного контроля:

По времени:

- предварительный  контроль (на этапе планирования) – установить величину предельных затрат, не допустить перерасхода средств

- промежуточный/текущий контроль (в ходе рекламной кампании) – определить результаты отдельных рекламных акций и их эффективность.

- итоговый/заключительный  – комплексный анализ и оценка  всей рекламной кампании и ее акций:

 

+представляет необходимую  информацию, на основе которой  можно корректировать рекламную  деятельность.

+ насколько выбранные  каналы и стратегия соответствуют  духу рекламной акции запросам  потребителей

 

 

По характеру целей  и задач (целевой критерий):

- стратегический –  маркетинговый аудит (ревизия)

- тактический – определение оптимальных вариантов и каналов распространения и отдельных рекламных мероприятия (в ходе)

 

 

 

По объекту:

- плановый (как выполняется  план)

- бюджетный (как расходуются средства)

- контроль эффективности

 

По субъекту:

- самоконтроль/внутрифирменный (сама организация)

- внешний (осуществляется органами и организациями):

Правила все обязаны  исполнять.

Органы гос власти: государственный и общественный контроль.

Уголовная ответсвенность: 1. 2. За заведомо ложную рекламу, причинившую ущерб.

Методы оценки:

1. Метод прямого отклика. Отклик целевой  аудитории в виде устного заявления, открытки и тп должен быть зафиксирован в документах.
2. Метод сбора данных. Разновидности: метод анкетирования/опроса, метод тестирования (предтестирование – инструмент предварительного контроля рекламного обращения; посттестирование – после завершения рекламной кампании).

 

Процесс рекламного контроля осуществляется в соответствии с  нормами законодательства.

Субъекты регулирования  рекламной деятельности:

- международные организации

- органы законодательной  и исполнительной власти государства

- общественные организации  рекламистов

- еще какой-то

Уровни регулирования:

- международный

- региональный

- государственный

- корпоративный (саморегулирование)

- со стороны общественных  организаций

 

На мировом уровне:

- Международная рекламная  ассоциация

- всемирная федерация  рекламодателей и другие.

 

На региональном уровне:

- европейская ассоциация  рекламодателей

 

На государственном:

- российская ассоциация  рекламных агентств

- ассоциация рекламодателей

- российское отделение  международной ассоциации

- рекламная ассоциация  регионов россии

- рекламный совет  россии

 

1. Координация совместных усилий в сфере рекламного бизнеса.
2. Унификация требований к рекламе
3. Разработка международных стандартов
4. Разработка соответствующих нормативно-правовых актов.

- положения  международной торговой палаты

- специальное постановления по рекламе, разрабатываемые неправительственными организациями

 

В россии в правовой базе есть:

- Нормативно-правовые  акты прямого действия – законы (о рекламе, защиты прав потребителей)

- Подзаконные акты  – нпа непрямого действия

- закон РФ «об  авторском праве и смежных  правах» от 9 июля 1993 года (реклама  – объект авторского права  и подлежит охране)

- о порядке освещения  в СМИ …

- о защите прав  инвесторов на рн цб

- о товарных знаках…

Тема 9. Эффективность рекламной  кампании.

1. Коммуникативная эффективность рекламы и ее оценка.
2. Экономическая эффективность рекламной кампании и ее оценка.

 

 

1.

2. Выявить эффективность  различных средств-носителей рекламы.

3. Определить условия оптимального воздействия рекламы на целевую аудиторию

4. Определить эффективность  расходования средств на рекламу. 

 

Выражает:

- степень известности  рекламной кампании.

- степень продвижения  товара к потребителю

- степень продвижения  торговой марки

 

Отражает взаимообусловленность  затрат и полученным результатом.

 

Коммуникативная эффективность  рекламы выражает степень психологического воздействия рекламы на сознание потребителя.

Основные показатели коммуникативной эффективности:

1. Узнаваемость – внешние атрибуты (товарный знак, логотип, название фирмы и др)
2. Запоминаемость.

Принцип узнаваемости – «знакомая марка»: расширение знания увеличивает доверие.

3. Притягательность. Зависит от того, насколько оригинально решение идеи рекламы.
4. Внушаемость. Степень зависит от психо-физиологического состояния человека на данный момент.
5. Агитационная сила. Заставляет купить товар. Аргументация в рекламе.

Показатели: уникальность, цельность, правдоподобность,

 

Приемы:

- сама  информация, оформление, слова в  тексте… 

- рекомендация

- стимулирование (скидки, подарки)

- «до-после»

- создание  территории грез

- сравнение

- использование  невербальных средств

- гипербола

 

Методы:

- наблюдение (по формуле) 

- тестирование

- тайники

- купоны

Экономическая эффективность  рекламы.

Выражает  степень экономической отдачи от затрат.

Количество  продаж, покупателей, обращений, увеличение доли рн…

 

Методы:

- эксперимент

- экономико-статистический (прирост сбыта)

- моделирование

 

 

Внутрифирменные показатели:

- изменение  объемов продаж.

- изменение  объемов и скорости товарооборота

- изменение  объемов прибыли

 

Показатели  внешней среды:

- изменение  объемов и структуры спроса

- изменение  общественного мнения, имиджа фирмы

- изменение  положения/позиции предприятия по  отношению к конкурентам

 

 

Принципы создания эффективной рекламы:

- идейность

- актуальность

- доверия

- ценообразование

- адресность

- уникальности

- повторяемости

- контрастности

- размерности

 

 

Тема 10. PR как средство МКК.

1. Возникновение PR, их эволюция и сущность.
2. Цели, задачи и функции PR.

 

МК в россии и за рубежом: 2001 №2-3 «о состоянии рн PR», 2003-1, 2007-2.

 

Причины возрастания  роли PR:

- развитие консьюмеризма – движения в защиту прав потребителей

- расширение свободы  выбора Т и У в условиях обострения КК

- усиление роли  государства в регулировании  рыночных отношений

- активизация деятельности местных контактных аудиторий (союзы потребителе и тп)

- рост влияния общественного  мнения на работу предприятия,  достижения его целей

Эволюция PR

Термин впервые  употребил Джефферсон (3й президент США в 1807 году).

 

1 этап – пропагандистский.

Пропаганда знаний и явлений путем однонаправленной коммуникации.

 

2 этап – информационный

Распространение правдивой  и полной информации путем однонаправленной коммуникации.

 

3 этап – убеждающий.

Цель – убеждение  на основе двусторонней коммуникации.

 

4 этап – согласительный (современный)

Цель – достижение взаимопонимания и согласия участников процесса коммуникации на основе двусторонней коммуникации.

 

 

Зарождение PR как отдельного вида деятельности относится к периоду появления маркетинга – конец 19 – начало 20 века.

 

1923 год – первая  книга по PR.

1919 год – офис  по PR и оказание услуг по проведению PR кампании

Сущность PR

3 подхода:

1. Альтруистический.

Достижение  некой абстрактной гармонии интересов.

Ученые  английского института и Сэм  Блэк.

PR – это планируемое продолжительное усилие, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

 

2. Компромиссный

Удовлетворение  конкретных интересов и потребностей общества и организаций.

PR – это усилие, направленное на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия в отношении организации, а также на то, чтобы изменить деятельность организации с учетом интересов общественности.

 

3. Прагматический

PR – специализированная специально организованная управленческая деятельность; адресное управление состоянием общественной мысли в определенной сфере.

Это борьба, состязание за то, что….

Независимое агентство… миссия Л.

 

Это система  взаимосвязи предприятия с общественностью, направленная на поддержание имиджа предприятия, на убеждение общества в необходимости работы предприятия, его благотворного влияния на жизнь общества

Классификация PR как средства коммуникации.

1 подход:

 

1. По  направленности информационных потоков.

- внутренний

- внешний 

 

2. Территориальный – по географическому признаку

- точечный

- местный

- региональный

- общегосударственный

- международный

 

3. По  источнику финансирования

- корпоративный/коммерческий

- гос.учреждений

- индивидуальный

 

4. По  решаемым задачам

- имиджевый

- антикризисный

 

2 подход.

 

1. По  интересам заказчика (имиджевый):

- белый (для формирования собственного высокого имиджа)

- черный (для понижения имиджа конкурента)

 

2. По  целевым группам общественности

- внутрикорпоративный

- внекорпоративный

 

3. По  сферам приложения

- экономический

- политический

- социальный  и тп

 

4. По  характеру используемых технологий

- желтый

- серый

- белый

- черный

- зеленый

- коричневый

- вирусный

 

Носит преимущественно  некоммерческий характер, т.к. связан с  имиджем, а не со спросом.

Предполагает широкий  охват целевой аудитории.

Ориентирован на решение широкомасштабных задач, ориентированных на перспективу.

Многообразие применяемых  приемов, средств общения с целевой  аудиторией.

Большая степень неопределенности (по сравнению с рекламой) ожидаемого результата.

Более позитивное отношение целевой аудитории.

Широкая сфера применения, выходящая за рамки маркетинга.

 

Направления применения:

- общественное  мнение

- общественное  отношение

- отношения  с гос.властью

- отношения  со СМИ

- промышленные  отношения

- финансовые  отношения

- отношения  с потребителями

- международные  отношения

 

Средства и функции:

Цель  – отношения взаимопонимания, согласия, доверия с аудиторией и обществом.

- создать  имидж

- популяризировать  деятельность

- обеспечить  поддержку СМИ и власти

- формирование  высокой культуры персонала

*внутрикорпоративные

*внешнекорпоративные

Основные функции  PR:

- аналитико-прогностическая  (разработка информационной политики, стратегии и тактики, прогнозирование  и анализ рыночной ситуации

- организационно-технологическая  (реализация мер по подготовке  и проведению активных PR акций)

- консультативно-методическая (проведение консультаций с менеджерами  и тп по налаживанию контактов с целевой аудиторией, разработка PR планов и программ)

- информационно-коммуникативная (сбор и анализ информации в ходе проведения акций с целью более тесного общения с аудиторией и тп)

 

- барьерная (меры по преодолению конкуренции, слухов и тп)

- предрекламная (психологическое воздействие, стис перед рекламой)

- гуманистическая  (соц. Ответственность, корпоративный  стиль и культура…)

- престижная (формирование имиджа)

 

Тема 11. Организация PR кампании.

1. Модель организации PR кампании и основные принципы ее функционирования.
2. Организационная форма управления PR кампании на предприятии.

МАВРИЗ: 2007-2 (опыт испании), 2009-2, 2010-2.