Кәсіпорындағы маркетинг

    Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл  әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.

    Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар

    1.Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды   дәлірек   анықтау үшін  ақпаратты   алдын   ала   алу мақсатында    жүргізілетін    маркетингтік    зерттеулер.    Бұл зерттеулер   мәселені   нақтылауға,   идеялар   ұсынуға   және білімді   көтеруге   бағытталған.   Мысалы,   сату   көлемінің төмендігі   жарнаманың   нашарлығына   байланысты   деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

    Барлау  зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

    2.Сипаттама зерттеулер- маркетингтік мәселелерді, әр түрлі   жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға  бағытталған  маркетингтік  зерттеулер. Мұндай   зерттеулерде   не,   кім,   қайда  және  тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

    3.Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады

    Маркетингтік  зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.

    Маркетингтік  зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:

    1.Құжаттарды талдау әдісі;

    2.Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;

    3.Сарапшылар бағалауы.

    1.Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.

    Дәстүрлі  талдау дегеніміз - талданатын материалдың  мәнін негіздеу қисыны және құжат  мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың  басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.

    Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.

    Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын  әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:

    1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

    - Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына,   сұрақ   санына   және   уақытына   байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.

    - Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті   болуы,   тақырыпты   білуі   және  топтар  мен  тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.

    - Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью)  алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан.

    - Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық   мақсатқа   арналған   өнім   жөніндегі ақпаратты   жинау   кезінде   пайдаланады.   Мұндай   әдістің білікті   мамандар   жүргізуіне   байланысты   бағасы   жоғары болады.

    - Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.

    - Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа әдіс.  Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.

    - Респондентердің  қалдырылған  сауалнаманы  өздері  толтыруы.  Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және  арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары   бола   алады. Бұл    тәсіл   сұхбат   жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.

    - Пошталық сауалнама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы   жіберу.   Алайда   пошталық  сауалнама   қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.[3,72-б.]

    Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:

    1.Сұрақтарды     стандарттаудың    (бірдей     сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;

    2. Басқа  әдістермен  салыстырғанда  жүзеге  асырылуы қарапайым;

    3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.   

    Кемшіліктері:

    1. Жауаптарды хаттамалау;

    2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;

    3. Уақыт пен қаражат көп кетеді.

    Сауалнама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен  жиналады:

    1.Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп отырады.

    2. Респондент өз бетінше жауап  толтырады.

    3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.

    2) Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

    Фокус - топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа  созылады. Toп 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

    Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға  болатын болжамдарды анықтау  және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру  үшін пайдалану тиімді.

    3) Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.

    Панельдік зерттеудің белгілері:

    - Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;

    - Мәліметтерді     жинау     бірдей     уақыт     аралығында қайталанып тұрады.

    - Зерттеу   объектілері   тұрақты   (сауда   кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).

    Бұл  әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы  нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен  салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын  белгілеуге мүмкіндігі бар.

    Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп  отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.

    Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды  қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін  анықтау арқылы талдауға болады.

    Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:

    - Тұтынушылық  панелі.   Оның  мөлшері  жеке  тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.

    - Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.

    - Тауар шығаратын өнеркәсіптік  ұйымдардан тұратын панельдер.

    - Зерттелетін   мәселе    жөнінде    сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.

    Әлеуметтік  зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы - олар біліктілігі әр түрлі көп  респонденттерден жаппай пікір сұрау  жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалнама алу арқылы өткізіледі.

      Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік  бағалау әдістері ерекше орын  алады.

    1."Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.

    2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

    Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді.

1.3 Маркетингтік зерттеулер үрдісі мен оның кезеңдері

 

    Маркетингтік  зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:

    1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

    2. Зерттеу жоспарын құру.

    3. Ақпарат жинау.

    4. Жиналған ақпаратты талдау.

    5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.

    Маркетингтік  зерттеудің тұжырымдамасы– зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын  айқын белгілеу, жұмыс жорамалын  жасау.

    Егер  азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын келесі сұрақтарға жауап алу керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады?  Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе? Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе?  Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма?  Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе?

Егер  пікір сұрау жүргізілсе, сауалнаманың түрі қандай болуы керек. Құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?

    Маркетингтік  зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады.  Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара.  Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.