Преданность бренду. Лояльны ли клиенты?

     Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке.

     Регулирование правительства. Могут ли новые участники  получить субсидии?

     Угроза  появления продуктов-заменителей

     Вам придется ограничить цену на ваши товары/услуги, если существуют их конкурентоспособные  аналоги. Это также снизит ваши прибыли. Чтобы проанализировать ситуацию, ответьте на следующие несколько вопросов:

     Качество. Лучше ли продукты-заменители?

     Готовы  ли покупатели к замене?

     Каково  соотношение относительной цена и эффективности продукта-заменителя?

     Затраты переключения на продукт-заменитель. Легко ли перейти к другому продукту?

     Рыночная  власть потребителей

     Если  заказчики имеют более сильную  рыночную мощь, чем поставщики, они  воспользуются этим, снизив маржу  прибыли поставщика. Для анализа  по данному параметру ответьте на следующие вопросы:

     Сосредоточение  покупателей. Сколько продавцов  и покупателей на рынке?

     Дифференциация. Продукты стандартизированы?

     Прибыльность  покупателей. Покупатели вынуждены  ставить жесткие условия?

     Какова  роль качества и услуг на рынке?

     Насколько сильна угроза обратной и прямой вертикальной интеграции на рынке?

     Затраты переключения. Легко ли для покупателей  поменять поставщика?

     Рыночная  власть поставщиков

     Обладая властью над вами, они будут  повышать цены, что плохо скажется на вашей прибыльности. Для анализа  по данному параметру ответьте на следующие вопросы:

     Сосредоточение  поставщиков. Много ли покупателей  и немного ли доминирующих поставщиков?

     Брендинг. Силен ли бренд поставщика?

     Доходность  поставщиков. Вынуждены ли поставщики поднимать цены?

     Поставщики  угрожают вертикальной интеграцией  в отрасли (например: производители, угрожающие создать собственные  предприятия розничной торговли)?

     Покупатели  не угрожают обратной интеграцией?

     Какова  роль качества и услуг на рынке?

     Является  ли этот рынок  ключевой группой  клиентов для поставщиков?

     Затраты переключения. Легко ли поставщикам  найти новых клиентов?

     Уровень конкуренции

     Если  на рынке присутствует сильный игрок, вашей компании необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыли. Здесь важно учитывать следующие моменты:

• Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов; конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке.
• Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.
• Степень дифференциации продукции. В отраслях, где продукты являются мало дифференцируемыми товарами (например, сталь, уголь), как правило, наблюдается жесткая конкуренция.
• Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.
• Стратегические задачи. Если конкуренты преследуют агрессивные стратегии роста, то конкуренция будет более интенсивной. Если конкуренты просто «выкачивают» доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции, как правило, низка.
• Выходные барьеры. Когда барьеры для выхода из рынка высоки, конкуренты склонны к большей конкуренции.

     Ограничение использования модели «5 сил Портера»

     Использование анализа «5 сил Портера» будет  успешным, если грамотно его применить. Применяя его, помните о следующих важных моментах.

     Нельзя  недооценивать важность (существующих) конкурентных преимуществ организации.

     Модель  анализа была создана для индустрии  одной отрасли (the line-of-business industry level). Анализ неприменим на уровне синергии и взаимосвязанных между собой компаний внутри портфеля крупной корпорации, на уровне сектора промышленных индустрий. В связи с этим, Портер подчеркивает, что для многоотраслевых компаний, при разработке корпоративной стратегии необходимо прежде всего определиться с выбором индустрии, в которой компания будет конкурентоспособной. И каждая отрасль должна развивать индивидуальные, основанные на особенностях своей индустрии, 5 конкурентных сил.

     Некоторые утверждают, что среда с быстрыми, системными, радикальными изменениями требует более гибких, более динамичных или эмерджентных подходов к формулированию стратегии.

     Иногда  моделируются возможности для создания абсолютно новых рынков вместо выбора в пользу существующих, и тогда  нужно будет сначала определить, что это за новый рынок, а потом анализировать и формировать стратегию.

     «Суммарное  действие этих пяти факторов определяет способность компаний в отрасли  добиваться определенной доходности инвестиций в обмен на стоимость капитала. Выраженность действия «пяти сил» варьирует от отрасли к отрасли и может измениться в результате происходящих в отрасли перемен», – пишет М.Портер.

     Значение  конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики  огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей  и др.

 

     

3. Практическая  часть. Анкета опроса потребителей предприятия - Сеть супермаркетов «Парфюм – Лидер»

Опрос потенциальных потребителей бытовой химии  класса «Премиум»

1. Какую сумму денег Вы легко можете потратить на спонтанную, незапланированную  покупку?

 

2. Как часто  Вы покупаете средства по уходу за домом?

 

3. Что влияет на Ваш выбор чистящего/моющего  средства?

• Постоянно покупаю одну и ту же марку - устраивает качество

• Каждый раз выбираю из всего ассортимента наиболее приемлемую цену
• Рекомендации знакомых
• Понравилась реклама
• Привлекательная упаковка
• Дополнительный бесплатный подарок / бесплатный объем
• Другая причина _____________________________________________________-

 

4. Каковы  Ваши предпочтения при выборе отеч./импорт. бытовой химии: 

 

5. Какой стране - производителю средств бытовой химии - Вы доверяете?

 

6. Что для  Вас предпочтительнее:

• покупать средства часто - разово небольшим объемом, за невысокую цену

• покупать их реже – т.е. разово истратить большую сумму  за большой объем средства

7. Пробовали ли Вы использовать  средства-концентраты (более дорогие, но экономичные в расходовании)? _________________Если да, то какие марки?_____________________________ Довольны ли Вы результатом? ____________

 

8. Представьте, что Вам нужно купить средство для мытья посуды и Вы обратили внимание на привлекательную  бутылочку  неизвестной марки. На что Вы  посмотрите в первую очередь:

 

9. В супермаркете Вы увидели еще неизвестное  импортное моющее средство по высокой цене (при стандартном объеме). Что в первую очередь Вы подумаете о причинах его дороговизны?

• Это из-за настоящего  заграничного производства

• Наверное, оно качественнее и лучше действует, чем более дешевые средства
• Должно быть, оно концентрированное и гораздо экономичнее используется
• Вероятно, в нем используются только дорогие натуральные компоненты
• Оно дорогое, потому что безопасно для человека и экологически чистое
• Цена необоснованная - просто производитель/магазин хочет заработать побольше денег, пользуясь неосведомленностью покупателя
• Другая причина _________________________________________________________________

 

      Заключение

     Современные компании все больше внимания уделяют  маркетингу, как полноценному элементу экономической политики. Принципы маркетинга находят свое отражение в повседневной работе предприятий. Кроме этого появляются и специализированные фирмы, занятые предоставлением только маркетинговых услуг. И это имеет свою, особую ценность. Дело в том, что, несмотря на то, что большинство руководителей компаний осознали необходимость применения маркетинговых подходов в работе, очень немногие могут реально применить их в деле. Полноценные маркетинговые исследования и другие мероприятия обходятся весьма недешево. А тем более в нашей, во многом нестабильной, экономической ситуации. Ведь даже не всем крупным зарубежным компаниям под силу проводить эти мероприятия собственными средствами.