Контрольная работа по "Маркетингу"

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ИНСТИТУТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 

    Контрольная работа

    по  дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

 

Введение 

      Цель  данной работы – показать значимость места сервиса в товарной политике и определить сущность прямого маркетинга.

      В данной работе рассматриваются две  темы. В первой теме работы раскрывается понятие сервис, его место в товарной политике. Данная тема актуальна в связи с возрастающим значением сервисного обслуживания, которое обуславливается следующими причинами:

• ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
• созданием и профилизацией сервисных центров;
• возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
• усложнением процесса эксплуатации товара.

      Сервис  рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

        Во второй теме раскрывается  сущность прямого маркетинга. Прямой маркетинг – это маркетинг прямых отношений, а в маркетинге отношений источник прибыли – это клиент. Поддерживать и расширять совокупность клиентов и устанавливать с ними взаимовыгодные отношения является главной целью маркетинга отношений.

        На современных товарных рынках  отмечается рост масштабов прямого  маркетинга, который имеет определенные  преимущества как для покупателя, так и для продавца. В силу стремительного развития электронных средств коммуникации появляются все более новые и удобные разновидности прямого маркетинга. К традиционным формам прямого маркетинга относятся:

• личная продажа;
• прямая почтовая рассылка;
• продажа по каталогам;
• телемаркетинг и т.д.

      В конце работы раскрыт ответ на вопрос теста, связанный с видом  маркетинга, который необходим на стадии развития товара.

 

   1. Место сервиса в товарной политике 

      Товарная  политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

      Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкое представление о целях производства и сбыта;
• наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;
• хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;
• реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. [5, стр.135]

      Сервис  –  система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. [4, стр.188]

      Деятельность  производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

      На  конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

      Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

      Цель  сервиса – предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

      Основные  функции сервиса как инструмента маркетинга являются:

• привлечение покупателей;
• поддержка и развитие продаж товара;
• информирование покупателя.

      К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

• Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
• Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
• Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

      Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает».

      В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

      Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

      Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный. (табл. 1).

      Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные  центры по оказанию до- и послепродажных услуг. 

  Таблица 1. Формы обслуживания потребителей

 

      Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с  другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

      После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

      Обслуживание  может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

      Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в  процессе эксплуатации товара.

      Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

      Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

      Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные  центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис – центры могут  организовываться фирмой-изготовителем  как в своей стране, так и  в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис – центры могут проводить и рекламные кампании.

      Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

 

2. Сущность прямого  маркетинга 

     Прямой  маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.