Контрольная работа по "Маркетингу"

1.ВВЕДЕНИЕ.           3

 

2.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТИ

ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.       4

 

3.СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ.      5

 

4.НАПРАВЛЕНИЯ  СПОНСОРИНГА.      9

 

5.ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ.  ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ВИДЫ И ИСТОРИЯ  ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТАКОГО ТИПА РЕКЛАМЫ.    10

 

6.ВИДЫ ПРОДАКТ  ПЛЕЙСМЕНТА.      14

 

7.ВИДЫ ПРОДАКТ  ПЛЕЙСМЕНТА.      16

 

8.ПРЕИМУЩЕСТВА  И НЕДОСТАТКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

 ТЕХНОЛОГИИ  ПРОДУКТ-ПЛЕЙСМЕНТ.      21

 

9.ЗАКЛЮЧЕНИЕ.         22

 

10.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.        23

 

1. ВВЕДЕНИЕ

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

В настоящее время различают  четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Отечественный рекламист  И. Рожков дает определение брэндингу как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанной на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования и других, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Продукты, продаваемые под  определенной торговой маркой, могут  «вымереть» вследствие исчезновения или  изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать практически бесконечно.

Целью данной контрольной  работы является анализ спонсоринга и продукт-плейсмента как видов продвижения продукции.  
 

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.

Как отмечает, Е.П. Голубков продвижение – это, прежде всего, создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа¬ции потребителям. Среди приемов продвижения товаров выделяют: информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара); убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции; напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса. А в качестве наиболее значимых функциях продвижения определяют: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании. Основными видами продвижения являются: реклама; связи с общественностью («паблик релейшенз»); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсоринг; продукт-плейсмент.  
Итак, анализ основных функций и направлений продвижения товаров в комплексе маркетинга позволяют определить то, что продвижение направлено, прежде всего, на донесение до потенциальных потребителей информации о получаемых выгодах и преимуществах через призму предос¬тавляемых предприятием товаров, цены и условий прода¬ж, скидок, бонусов, а именно всеми элементами комплекса маркетинга. При этом выражаются коммуникативные связи предприятия с рынком, которые заключаются в том, что предприятие направляет на рынок информацию о своих то¬варах. В свою очередь рынок возвращает предприя¬тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком.  
Таким образом, коммуникативные свя¬зи при продвижении товаров осуществляются через все маркетинговые средства.

3. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

Введение в оборот понятия  спонсоринг как технологии осмысленного спонсирования наводит на мысль о некоем процессе, который осуществляется, как и положено технологии, по определенным правилам и нормативам.

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным или принудительным. Системное, осмысленное, рискнем даже сказать, научное спонсорство в  России только начинается. Его неотъемлемым признаком становятся спонсоринг — комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования и фанд-рейзинг — системный, информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров для каждого конкретного проекта. Мы знаем, что общими представлениями о спонсоринге владеют многие рекламные агентства, хотя это слово почти не употребляется. Дальше слов дело не идет — постижение смысла и технологии этого процесса далеко отстало, скажем, от развития рекламного дела в России, где появились настоящие и даже яркие профессионалы.

Может быть, дело в слабом пока развитии другого вида маркетинговой  коммуникации — PR , к которому спонсорство  имеет прямое отношение? PR , к сожалению, в нашей стране нередко ограничивается размещением платных материалов в СМИ, притворяясь, что они бесплатные. Исключения, конечно, есть, но они редки. Мы не берем политический PR — там  ситуация выглядит несколько иначе. Но, может быть, ответ еще проще: спонсорские деньги пока и так  дают. Многие думают, что будут давать и дальше. Вот здесь, на наш взгляд, и заложена ошибка. Скоро просто так давать не будут. Накапливается  печальный опыт провалившихся проектов, проектов, имевших слабый, сомнительный, а то и отрицательный эффект. Так  расходовать спонсорские деньги глупо, а в последнем случае и опасно.

С чего же начинается научный  спонсоринг как технология (направление) PR ? Уже на первом своем этапе — выборе направления спонсирования — требуется тщательная работа специалистов. Задача упрощается, если у компании-спонсора имеется достаточно профессиональная PR -служба и существует системная PR -концепция. Такая ситуация нам встречалась нечасто. В ином случае возможны два пути.

Один из них — длительная и глубокая работа по выбору объектов спонсирования, соответствующих образу, целям и задачам компании. Эту  работу для компании вместе с руководством компании может провести спонсорское  агентство или PR -агентство, владеющее  технологией спонсоринга. Если найдете такое — считайте, повезло. Второй, внешне более простой способ, — подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет ничего плохого — на нем было построено знаменитое русское меценатство. Третьякову просто нравилось собирать картины, в этом не было никакого корпоративного интереса его фабрики. А какой общественный эффект! Единственное именное учреждение культуры не было переименовано даже при советской власти! Принимая такой выбор, руководитель может тешить душу, но должен понять, что спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.

Но вот любым способом — научным или ненаучным —  первый вопрос решен, и направление  спонсорства установлено. Возникает  обычный для необычного вида деятельности в России информационный голод. Где  взять проекты, где взять планы  проведения интересных культурных, спортивных и иных общественных акций? Мы не говорим  уже о более редких, хотя вполне эффективных направлениях. Как определить их общественный, политический, наконец, спонсорский эффект? Как, не объявляя вслух, продумать и посчитать  косвенную коммерческую выгоду, пусть  не сразу, не сегодня или завтра, а, скажем, послезавтра или чуть погодя?

Сегодня, планируя возможную  спонсорскую акцию, чаще всего можно  получить лишь сиюминутную, а то и  устаревшую информацию о возможных  проектах. Можно сказать, что большинство  возможных спонсоров и рекламных  агентств крутятся вокруг узкого, лежащего на поверхности, известного всем набора будущих событий. Создание, если не полной, то достаточно объемной базы (банка) данных всех значительных событий, проектов, учреждений, нуждающихся в поддержке, — основа и предпосылка научного спонсоринга. Может ли такую базу данных собрать и постоянно пополнять PR -служба или иное специальное подразделение даже крупной компании? Позволим себе усомниться. Да и зачем — ведь создание такой базы и есть основа профессиональной работы спонсорского агентства.

Но как бы то ни было, направление  будущего спонсорства хотя бы в общих  чертах намечено, спонсорские бюджеты  сверстаны. Они становятся самой  желанной добычей для охотников  с другой стороны — фанд-рейзеров. Снова просим прощения за нерусское слово. Можно, конечно, сказать: фондоискатели или деньгоискатели, но как-то не решаемся. Хотя ведь есть золотоискатели. Вошедшее в оборот среди работников благотворительных фондов словосочетание «сборщик средств» для спонсорства неприемлемо.

Как сегодня проходит работа самодеятельных фанд-рейзеров? Под имеющиеся предложения в представительства компаний, когда-либо замеченных в спонсорстве, ложатся на столы секретарш рекламных отделов многочисленные бумаги: коммерческие предложения, подобия спонсорских пакетов, патронажные проекты (эти чаще всего)... Ложатся, там и лежат. Пока уборщица не уберет. Некоторые, правда, «выстреливают», но редко. Потому как большинство из этих предложений более всего походят на просьбу о материальной помощи. Потом начинается всеобщее недоумение — прекрасный проект остался без спонсорской поддержки. Не без поддержки остался проект, а без грамотного представления. Остальное уже следствие. На Западе эту опасность давно поняли и научились с ней бороться. Фанд-рейзинг — поиск спонсорских денег — имеет отработанные схемы, приемы, информационную базу. Этим делом занимаются тысячи профессионалов. Можно ли говорить о профессиональных фанд-рейзерах в России? Воздержимся. Мы тоже еще не волшебники, но учимся и намерены оставаться первыми учениками.

Фанд-рейзер, по терминологии маркетинга, – это продавец, сбытовик и главное для него — знать товар, который он продает. Он — продавец проектов. По сути фанд-рейзер должен провести сегментирование рынка, т.е. определить целевые группы покупателей или потребителей, затем необходимо произвести позиционирование товара, то есть точно знать и уметь показать те черты товара, которые важны для будущего покупателя — потенциального спонсора. Только таким образом проект предполагаемого спонсирования можно представить красиво, правильно, вовремя и по точному адресу. Пока ничего подобного в нашей стране не происходит. Немалая часть интереснейших проектов остаётся без поддержки, к огорчению создателей.

Системный, профессиональный фанд-рейзинг — одна из главных уставных задач нашего Агентства.

Наконец все плохое позади, спонсор нашелся, проект принят, удачливый  фанд-рейзер получил свой гонорар. Конец? Ошибаетесь: начало главной части настоящего, системного (может быть, и научного) спонсоринга. Она предполагает прослеживание интересов спонсора в течение всего времени осуществления проекта. Работы здесь немало: составление спонсорского пакета, проведение (или контроль) PR и рекламной кампании, последующий анализ эффективности проекта, действия по гарантированному осуществлению проекта (страхование спонсорского риска). Главное — прослеживание и учет интересов спонсора до конца акции.

Если все вышеперечисленные  действия не проводятся или проводятся безграмотно, то самый счастливый брак спонсора и спонсируемого объекта  заканчивается даже не разводом, а скандалом на самой свадьбе.

Пока понимание, контакт, эффективное взаимодействие между  спонсором и организатором происходят нечасто. Намного больше, в том  числе известных нам, разочарований, скандалов и даже.

 

4. НАПРАВЛЕНИЯ СПОНСОРИНГА

Целесообразно рассмотреть  направления спонсоринга:

В настоящее время одним  из востребованных средства спонсоринга являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. При этом проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

Более 10 000 организаторов  с проектами разной степени готовности, существующих на рынке, желают получить под свой проект от 1 000 до нескольких миллионов долларов. При этом они  предлагают проекты одним и тем  же спонсорам, крупным и хорошо известным  компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

Так как спорт и спортивные трансляции привлекательны из-за огромной зрительской аудитории и системы  финансирования, данные мероприятия  объединяют как государственные  источники, так и множество других источников финансирования. 

5. ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ВИДЫ И ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТАКОГО ТИПА РЕКЛАМЫ.

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.

История возникновения продакт плэйсмента связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии в серию  развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). Послевечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песнейПапая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:

"В конце-концов я стану сильным,  
Потому что ем шпинат,  
И стану настоящим моряком!"

(Надо сказать, что по  сюжету Папай - не совсем моряк,  а работник лодочной станции).

В мультфильме есть еще  один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.

Папай не переставал ненавязчиво  учить Америку и позже, когда  перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.