Контрольная работа по «Маркетингу»

Разработка ценовой стратегии  не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда  создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар  проходит через различные этапы  жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы  подлежат рассмотрению правительством.

В ходе реализации ценовой  политики необходимо корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Ценовая стратегия функционирует  плохо, если: цены меняются слишком  часто, ценовую политику сложно объяснить  потребителям, участники каналов  сбыта жалуются на недостаточность  доли прибыли, решения о ценах  принимаются без достаточной  информации о рынке, цены не соответствуют  целевому рынку, на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются  в конце торгового сезона для  ликвидации излишних запасов.

Приспособление цен.

После того как ценовая  стратегия начинает претворяться в  жизнь, она обычно требует постоянной «подстройки» для учета изменений в издержках, спросе и конкурентной среде. Цены могут изменяться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Для лучшего понимания  этих стратегий целесообразно проанализировать их исходя из:

• соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен аналогичных товаров на рынке;
• оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Установление  стандартных и меняющихся цен.

Стандартные цены устанавливаются  участниками каналов сбыта продукции, так как они стремятся сохранить  их постоянными на протяжении длительного  периода времени. Эти цены используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма идет на изменение размера, упаковки и т.д. При переменном ценообразовании  фирма специально меняет цены, чтобы  среагировать на изменения издержек или спроса потребителей. При колебании  издержек фирма с запаздыванием  меняет цены, таким образом, она не берет на себя затраты, связанные  с изменением издержек, и качество товаров остается прежним для  поддержания стандартных цен. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка газеты обойдется дороже, чем подписка. В этом случае потребителю предлагаются на выбор две стандартные цены.

Единые и гибкие цены.

В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые  хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может  изменяться от предлагаемого фирмой сервиса, однако все потребители  имеют возможность купить товар  по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Применение единых цен укрепляет доверие  потребителей, легко реализуемо и  позволяет производить продажу  как самостоятельно, так и по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться  от установленной цены.

Гибкое ценообразование  позволяет менять цены в зависимости  от умения потребителей вести торг или их покупательной способности. Ювелирные и антикварные магазины, промышленные фирмы, автомобильные  дилеры и брокеры по недвижимости часто используют гибкие цены. Торговому  персоналу за успешную работу выплачиваются  премиальные, что является очень  хорошим стимулом, позволяющим добиваться более высоких цен.

Стратегия неокругленных  цен.

Эта стратегия предусматривает  установление цены ниже круглой цифры, например, вместо 1000 руб. можно принять 995 руб. Такие цены популярны по нескольким причинам. В силу того что кассиры  обязаны давать сдачу, руководство  обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. А у потребителя возникает  впечатление, что фирма внимательно  анализирует свои цены и устанавливает  их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной  цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах, поскольку  товар по цене 995 руб. потребитель  купит с такой же вероятностью, как и товар за 900 руб.

Связь цены и качества.

Согласно такому подходу  потребитель часто полагает, что  высокая цена обеспечивает высокое  качество, а низкая - низкое. Это особенно важно при установлении цены, когда  она является единственным источником информации о качестве продукции. Такие  ситуации возникают, когда покупатели полагают, что качество отдельных  марок существенно отличается, либо когда они обладают недостаточным  опытом или не уверены в определении  качества (например, в случае появления  на рынке новых товаров). Важно, чтобы  цены должным образом отражали качество и создаваемый фирмой образ продукции.

Стратегия престижных цен.

Престижные цены назначают  на товары, которые обычно покупают потребители, обращающие внимание на такие  их характеристики, как качество, уникальность, статус, а не на цену. При установлении престижных цен исходят из того, что потребитель не будет покупать товары или услуги по ценам слишком  низким. Но он для себя определяет верхний  предел цен. Поэтому задача фирмы  заключается в выборе соответствующего ценового интервала для своих  товаров, удовлетворяющего запросы  потребителей. Эту стратегию используют, если:

• можно минимизировать конкуренцию;
• необходимы способы для быстрого получения наличных финансовых средств для дальнейшего развития;
• потребитель готов платить высокую цену.

В некоторых ситуациях  фирмы комбинируют различные  стратегии, например, можно сначала  применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

По результатам практической деятельности накоплен большой опыт разработки ценовой политики и стратегий  ценообразования, которые в значительной степени зависят от конкурентной структуры целевого рынка.

Вопрос № 77

 Зависимость  между ценой  и сложившимися  в результате этого уровня  спроса (кривая спроса). Эластичность  спроса по ценам.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Закон зависимости между  спросом и ценой (закон спроса) характеризует изменение цены товара при изменении спроса на него (при  неизменном качестве и по одной ассортиментной группе товаров). Со снижением цены товара спрос на него повышается, а  с повышением цены, наоборот,— снижается, т.е. покупатель либо не имеет средств  купить этот товар, либо он покупает товар-заменитель.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о  вероятных количествах товара, которые  удастся продать на рынке в  течение конкретного отрезка  времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний  уровень цены, которую фирма может  установить.

Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о  том, насколько сильно реагирует  спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при  различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует  спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований у  фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому  увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой  эластичности спрос образует верхнюю  границу цены, нижнюю ее границу  образуют издержки.

Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

• наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
• незаметное для покупателя изменение уровня цен;
• консерватизм покупателей во вкусах;
• фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);
• удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

Вопрос № 89

Маркетинговые мероприятия  по формированию спроса (ФОС): реклама, выставки, ярмарки и т.д.

Формирование спроса (ФОС) включает: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; наличие информации о его потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; сведения о качестве товара, т. е. о его потребительских свойствах; уведомление о возможном оказании сервисных услуг; сведения об условиях, гарантирующих защиту интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. Важнейшими методами формирования спроса являются реклама, ярмарки, выставки» фирменный стиль.

Воздействуя на рынок и  внедряя свой продукт, предприятие  использует различные методы для  ознакомления с ним потенциальных  клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более  поздних стадиях жизненного цикла  всё более усиливаются для  привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации  и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.