Контрольная работа по "Маркетингу"

1.   Основные разновидности рекламы.

     Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации с целью создания им популярности.

     Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Рекламная кампания начинается с постановки целей рекламы:

1.информационная (информативная)  реклама. Цель: информировать рынок  о новом товаре, о новых модификациях  товара и новой цене. Применяется  на этапе выведения товара  на рынок.

2. убеждающая (увещевательная) реклама. Цель: сформировать предпочтение  к данной марке товара. Особенность:  реклама ведётся более интенсивно.

3.напоминающая реклама.  Цель: не дать забыть о товаре  в результате снижения сезонного  спроса.

      По направленности на аудиторию реклама подразделяется на:

  а) реклама потребительских  товаров. Большинство рекламных  объявлений, появляющихся в средствах  массовой информации – на телевидении,  радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем  товара или агентом, занимающимся  его продажей. Обычно они нацелены  на людей, которые приобретут  товар в личное пользование  или купят его для других;

  б) бизнес-реклама.  Люди, которые занимаются закупками  или выдают задания на продукцию,  используемую предприятиями, составляют  целевую аудиторию для деловой  рекламы. 

        По широте охвата аудитории:

 а) международная реклама  – реклама, направленная на рынки других стран (реклама американского напитка Coca-Cola);

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским  рынком (услуги республиканских компаний, банков и т.д.);

 в) региональная реклама,  нацеленная на определенную область,  регион;

 г) реклама местного  значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе  или районе. В эту группу включается  реклама магазинов, станций техобслуживания  автомобилей, ресторанов.

        По каналам распространения:

 а) печатная реклама; 

 б) газетно-журнальная  реклама; 

в) радиореклама;

 г) телереклама; 

 д) кинореклама; 

 е) наружная реклама;

 ж) реклама на транспорте;

 з) реклама в сети Internet.

     Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

      Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров.

     Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.

     Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

    Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания.

    Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

    Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

     Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров. Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте.

      Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

    Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.  Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. 

       Реклама  в газетах имеет ряд преимуществ:  местная газета, как правило, имеет  значительный тираж, т.е. доходит  до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ;  у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;   в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;   газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей; © поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

       Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы: потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;    читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;  иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.

        Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные).

       К преимуществам этого средства рекламы относятся:  доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;  весь тираж расходится на вашем целевом рынке;  позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста. Недостатки:  каждый номер журнала очень долго готовится;  цены безумно велики;  ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

       Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного, прежде всего, для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

       Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

          Достоинства радиорекламы:    дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;    позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;    произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;    доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;   реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;  легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;    радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги; способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Недостатки радиорекламы:  – некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;    если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

        Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.  Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

        Виды  рекламы, передаваемой по телевидению,  довольно разнообразны: — рекламные  объявления, которые делаются в  виде коротких сообщений продолжительностью  до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми  товарами, дают им сжатую информацию  о них, месте продажи, способе  употребления; — коммерческие рекламные  передачи передаются обычно между  и в середине передаваемых  программ. Очень часто они вклиниваются  в демонстрацию кинофильмов или  концертных программ. Рекламные  сообщения оформляются в виде  скетчей, коротких развлекательных  сценок с остроумным сюжетом  или оригинальными ситуациями  и демонстрируются в течение  2-3 минут; — финансируемые передачи  также получили большое распространение  (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во  время такой передачи рекламируются  качества какого-нибудь товара, выпускаемого  финансирующей передачу фирмой; — рекламные репортажи, которые  ведутся из универмагов, предприятий  или домов моделей, демонстрационных  залов, выставок с целью показа  тех или иных товаров, предлагаемых  покупателю. Обычно в такие передачи  включаются «импровизированные»  беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о  рекламируемом товаре; — диапозитивы  или диапозитивные фильмы, показываемые  обычно во время пауз в течение  5—10 секунд и сопровождающиеся  дикторским текстом в 10—15 слов.          

        Наиболее  важные преимущества телевизионной  рекламы кроме уже названных:  одновременно визуальное и звуковое  воздействие, событие наблюдается  в движении, что вовлекает зрителя  в демонстрируемое на экране;    мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения  обращения;  возможность избирательно  действовать на определенную  аудиторию;  личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение;  огромная аудитория; имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;    может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;  люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);  сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;  записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;    телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.