Контрольная работа по "Маркетингу"

• Система анализа маркетинговой информации - представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы на рис. 2 на следующей странице. Там же в таблице 2 представлены типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации.

Рис. 2.Система анализа маркетинговой информации.

 

Таблица 2 – Типичная постановка вопросов и методы системы анализа  маркетинговой информации

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем  сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт  в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной  промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на размеры  сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признакам  курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта  наиболее существенны для их деления  на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для  выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество  факторов, которые покупатели автомобилей  считают важными? Как можно описать различные  марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить  на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей  по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт  соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

 

 

Виды  информации, ее преимущества и недостатки. Источники информации

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью;

- известна и контролируема  методология сбора;

- результаты доступны  для компании и могут ограждаться  от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время  на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не  всегда может собрать все необходимые  данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической  информации;

- отчеты и издания  отраслевых фирм и совместных  предприятий;

- книги, сообщения  в журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных   организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные  публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по  сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна  методология сбора и обработки;

- невозможность  оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для  оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал  и анализировал данную информацию?

2. Какие цели  преследовались при сборе и  анализе информации?

3. Какая информация  и каким образом была собрана?

4. Какими методами  информация обрабатывалась и  анализировалась?

5. Как данная  информация согласуется с другой  подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных  исследований значимость внутренней или  внешней информации определяется в  зависимости от целей исследования и объекта исследования. В предлагается для выбора источников информации при  проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять  информационную матрицу, в которой  показана возможность (вероятность) использования  внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

2.Комплекс маркетинговых коммуникаций. Их виды, специфика.

Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей  среде.              И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования или комплексом продвижения состоит из четырех основных средств воздействия:

• рекламы,
• стимулирования сбыта,
• пропаганды
• и личной продажи.

Комплекс продвижения (promotion) является неразрывной частью комплекса  маркетинга.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование  сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи  собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует  формировать комплекс стимулирования?

Маркетологу нужно разбираться  в действии коммуникации. Этот процесс  может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов представленный Ф. Котлером в виде:

1) отправитель — сторона,  посылающая обращение другой  стороне;

2) кодирование — процесс  представления мысли в символической  форме;

3) обращение — набор  символов, передаваемых отправителем;

4) средства распространения  информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается  от отправителя к получателю;

5) расшифровка — процесс,  в ходе которого получатель  придает значение символам, переданным  отправителем;

6) получатель — сторона,  получающая обращение, переданное  другой стороной;

7) ответная реакция —  набор откликов получателя, возникших  в результате ознакомления с  обращением;

8) обратная связь —  часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения  отправителя;

9) помехи — появление  в процессе коммуникации искажений,  из-за чего к получателю поступает  обращение, отличное от посланного  отправителем.

Схема 1.

Отправители должны знать, какую  аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят  получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики  процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения с учетом специфики  процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные  средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое  позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.
• В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
• все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
• все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

3.Задача.

    По данным таблицы, где указаны объемы сбыта товара "А", цена и себестоимость продукции, рассчитайте размер прибыли на каждой стадии жизненного цикла и общую сумму прибыли. Таблицу заполните недостающими данными.

Себестоимость 1 ед. товара - 43 рубля

Стадия ЖЦТ	Цена за 1 кг, руб.	Объем продаж		Издержки производства всей продукции, руб.	Прибыль (убытки), руб.
		кг	руб.
Внедрение	47	3000	141000	129000	12000
Рост	52	12000	624 000	516000	108000
Зрелость	50	15000	750 000	645 000	105000
Спад	47	7000	329 000	301000	28000
Итого:	-	37000	1844000	1591000	253000