Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

Вариант 10

 

1. Понятие, значение и сущность маркетинговой информации.                                     Виды  информации, ее преимущества и недостатки. Источники информации……………………………………………………………………………3
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Их виды, специфика…………….13
3. Задача. …………………………………………………………………………...16

 

Список  используемой литературы ……………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие, значение  и сущность маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих  клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь  с людьми, наблюдая за ними, задавая  вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения  более обширной и более доброкачественной  маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров.  Продавцам все труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие  свойства товаров, и они обращаются  к маркетинговым исследованиям. 

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.  Продавцы все шире пользуются  неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам  марочных названий, индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта, и им нужна информация  о том, как реагирует рынок  на использование этих орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом:

• Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой  информации наглядно представлена на     рис. 1.

В левом прямоугольнике перечислены  составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных  систем:

• система внутренней отчетности;
• система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• система маркетинговых исследований;
• система анализа маркетинговой информации.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

• Система внутренней отчетности

У любой фирмы  существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской  и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать  великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Так при наличии  такой системы торговый агент  может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Она обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

 Руководители  фирм применяют следующие методы  сбора такой информации: чтение  газет, книг, специальных изданий,  беседы с поставщиками и другими  лицами, не являющимися штатными  работниками фирмы; обмен сведениями  с другими управляющими и сотрудниками  фирмы; обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них  (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору  внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка  сведений у сторонних поставщиков  внешней текущей информации (существуют  специальные фирмы по сбору  информации о ценах на товар,  доле рынка, подборе рекламы  конкурентов), организация специальных  отделов по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу.

 В этих отделах  ведут досье интересующих фирму  сведений. Это резко повышает  качество информации, поступающей  к управляющим по маркетингу.

• Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями.

Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

 Управляющие,  прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть знакомы  с их спецификой и знать  технологию исследования, чтобы  не допустить ошибки в принятии  решения на основе недостоверной  информации ¹.

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент  представляет только специфический  план исследований), панель.

Выбор конкретного  метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

 Перечень способов  получения информации и некоторые  их характеристики приведены  в таблице 1 на следующей странице.

 

 

 

 

Таблица 1 - Способы получения информации и их характеристики

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и  проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при  их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват  воспринимаемых органами чувств обстоятельств  без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед  витринами	Часто объективней  и точнее, чем опрос. Многие факты  не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка  и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках  потребителей, исследования имиджа марок  и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка  с помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения  данных

 

Опрос - выяснение позиций  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая  форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению.² Наблюдение, как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: - служит определенной исследовательской цели; - проходит планомерно и систематически; - служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; - подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.³                      В процессе работы выделяются следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может  быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения с применением ряда технических средств:

- по месту наблюдающего  различают процесс с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. ⁴Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.