Контрольная работа по "Маркетингу"

     Правила и виды выкладки

     Главными идеологическими  правилами выкладки являются:

1. Обзор

     Товар должен быть обращен  лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются  товары импульсивного спроса, раскупаемые  в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах  распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

2. Доступность

     На верхней полке  товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы  покупатель мог без затруднения  снять товар оттуда. Это облегчает  покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

3. Опрятность

     Полки, на которых  размещается товар, надо регулярно  мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар  должен удаляться с полки и  уцениваться для ускорения его  продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

4. Соответствующий вид товаров переднего ряда

     Количество товаров  переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

5. Заполненность полок

     Базовый принцип  торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при  полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.

6. Привлекательность упаковки

     В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет  или коробка, предназначенная для  сохранения содержащегося в ней  продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса.

     Также важно, чтобы  упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

7. Маркировка цены

     Маркировка цен  непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

8. Определенное место на полке

     Покупатели привыкают  к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться  по веским причинам. Местоположение продуктов  должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

9. Постоянное восполнение запасов

     Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному  и оправдавшему себя принципу: пришедший  первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

     Виды  выкладки товара

     Горизонтальная выкладка.

     При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии.

     Вертикальный способ выкладки.

     Этот способ предусматривает  расположение однородных товаров несколькими  рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

     Дисплейная выкладка.

     Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

     Специальная выкладка

     Правильно расположенные  на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

     Массовые выкладки

     Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.

     При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

     Чтобы иметь представление  о результативности продаж, следует  вести учетную документацию по характеристикам  реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.

     Многотоварные выкладки

     Предполагают размещение рядом нескольких различных продуктов  и изделий как связанных между  собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

     Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают  уровень продаж, однако не достигают  максимального уровня реализации, поскольку  круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

     Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

     Выкладки товаров "навалом"

     Осуществляются с  использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

     Выкладка товаров  с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:

     - на такой способ  выкладки затрачивается мало  времени, продукт просто помещается  в тележку (или проволочную  корзину), к которой прикрепляется  соответствующий указатель; 

     - тележки мобильны  и могут легко перемещаться в любую зону магазина;

     такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

     Выкладка продуктов  на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

     многие покупатели могут подумать, что заполненные  продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;

     по причине своей  мобильности ручная тележка может  быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может  перегородить проход. (Имеются и  менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.)

     Такие проблемы сформировали еще один принцип торговли в супермаркете - тележки используются только для  покупаемого товара или возвращения  брошенного товара на полки. Специальные  выкладки в корзинках могут располагаться  в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.

     Контроль  за выкладками

     Чтобы иметь возможность  проанализировать эффективность специальных  выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать. Если магазин является частью сети, управляемой из центра, эти записи могут помочь менеджеру следовать инструкциям или проявить инициативу, если ему предоставляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладок следует определить не только то, что выставлять и когда, но и ожидаемые продажи, основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь, человеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея).