Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Правила составления  товарного ассортимента: для вновь  открываемого и действующего торговых предприятий с учетом особенностей месторасположения, возможностей и  конкурентного окружения предприятия, потребностей целевой аудитории  и оценки заинтересованности и возможностей поставщиков.
2. Приемы эффективного формирования выкладки товаров на полочном пространстве. Группировка выкладки товаров по классам, видам, категориям, сортам, стилям, размера, цветовой гамме, геометрической форме и объему упаковки, стоимости, способу покупки, типу покупателей, рентабельности продаж, сроку и способу хранения и др. Эффективность разных способов выкладки.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 вопрос 

     При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

     Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

• пробных партий новых товаров (главная группа);
• традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
• товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;
• сопутствующих товаров.

     Ассортимент по перечисленным  группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

     Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

     1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

     2) оценка конкурирующих  изделий-аналогов под тем же углом зрения;

     3) анализ потребительских  оценок качества вырабатываемых  изделий, т.е. определение степени  их соответствия запросам покупателей  (потребителей) с точки зрения  способности удовлетворить конкретную  потребность в функциональном  и эстетическом отношении;

     4) определение того, какими изделиями должен быть  пополнен вырабатываемый ассортимента  продукции и какие изделия  следует исключить из него  по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности  и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

     5) рассмотрение предложения  об освоении новых изделий,  усовершенствовании освоенной продукции,  а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

     6) разработка спецификаций  новых или улучшенных изделий  в соответствии с требованиями  покупателей;

     7) изучение с помощью  специалистов по научно-техническим  изделиям и разработкам перспектив  производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

     8) тестирование продукции  с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее  соответствия покупательскому спросу  по всему кругу основных показателей:  качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

     9) разработка специальных  рекомендаций для изготовителей  продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

     10) подготовка рекомендаций  по сбыту продукции, включая:  определение сроков и графика  ввода на рынок нового или  усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

     При этом важно иметь  в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего  жизненного цикла товара, начиная  с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

     Технология  планирования ассортимента имеет исходные условия:

     Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

     Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности  оптимальное развитие производственного  ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов  и разновидностей товаров, частота  обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

     Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

     Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

     Структура ассортимента

     Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытоваяхимия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

     По  широте ассортимента делится на:

     ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

     ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

     ассортимент узкий (< 200 наименований);

     ассортимент специализированный.

     При принятии решений  по ассортименту  необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

     С финансовой точки  зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

     Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

     для некоторых товаров  основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

     деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

     решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается  на более крупные розничные сегменты и т.д.

     В качестве примера  на Рис. 1 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

       
 

     Рис. 1 Примеры зависимости  типа розничного предприятия от структуры  ассортимента

     Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые  были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных  предприятий.

     Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимента, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента, может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

     Универмаги предлагают широкий ассортимента, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

     Для увеличения оборота  универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

     Универсальные продовольственные  магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

     Настоящее российское законодательство не определяет правила  разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин  может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

     Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента  по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития  ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

     Итак, суть проблемы формирование ассортимента состоит  в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование  на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.