Контрольная работа по "Маркетингу"

     Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

     Каналы  распределения делятся по числу  составляющих его участников (уровней):

     1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

     2) одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель;

     3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

     Наличие у фирмы большого числа уровней  снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.

     Традиционные каналы состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

     Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. 

     

13. Организационные структуры маркетинга (функциональная, продуктовая, рыночная, региональная).

 

     Функциональная  организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

     Продуктовая (товарная) организационная  структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

     Географическая  организационная  структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

     Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
     

14. Факторы, определяющие структурную  привлекательность  сегмента

 

     Майкл  Портер выделяет пять  факторов определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары – субституты, покупатели и поставщики. И каждый из них несет с собой потенциальную угрозу для компании – производителя.

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.
2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекательным представляется  рыночный  сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не  заладились, имеют возможность перепрофилировать производство.

 
 

Потенциальные участники(угроза изменчивости)

 
 

Поставщики (производительность поставщиков)

     

Покупатели  (покупательская способность)

Отраслевые  конкуренты (соперничество в сегменте)

       

     

Субституты

(угроза  товаров - субститутов)

       
 

     Пять  факторов, определяющих структурную  привлекательность сегмента

     

Низкие стабильные доходы

Высокие рискованные доходы

Низкие  рискованные доходы

Высокие стабильные доходы

 
 
 
 
 
 

     Барьеры и уровень прибыли

     Если  барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал  прибыли, однако повышается и степень  риска, так как компании, дела которых  идут вяло, остаются на рынке и вынуждены  вести борьбу до конца. Когда барьеры  низкие, фирмы без особых затрат в новую отрасль и покидают ее, их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай – низкие барьеры на входе и  высокие на выходе (хронический излишек  производственных мощностей и низкие прибыли всех участников).

3. Угроза товаров – субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары – субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров – заменителей ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цени прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.
4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. В таких случаях покупатели стремятся к снижению цен, требую повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга (все это сказывается на величине прибыли производителей). Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико и они хорошо организованы; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой товар незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока. Тактика компаний – поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита – заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.
5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если компании – поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме – покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как неперспективный. Власть поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации или организованности, уменьшением количества товаров – субститутов, когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта, когда издержки переключения на других производителей велики. Наилучшие способы защиты  - построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

 
 
 
     

15. Разработка  и внедрение нового товара на рынок

 

     Разработка  нового товара включает в себя семь этапов:

     1) генерацию идеи;

     2) оценку продукции;

     3) проверку концепции;

     4) экономический анализ;

     5) разработку продукции;

     6) пробный маркетинг; 

     7) коммерческую реализацию.

     На  первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

     Проверка  концепции заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

     Экономический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

     На  этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

     Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

     Коммерческая  реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

     На  этапе выхода товара на рынок нужно  учитывать полную неосведомленность  покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:

     1) формирование интереса к существованию товара и марки;

     2) информирование рынка о преимуществах нового товара;

     3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;