Контрольная работа по "Маркетингу"

     8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.

     Процесс установления цены состоит из следующих этапов.

     1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.

     2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.

     3. Анализ уровня продаж за определенный период.

     4. Определение уровня спроса на перспективу.

     5. Оценка всех затрат фирмы.

     6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

     7. Определение метода ценообразования.

     8. Выработка ценовой стратегии.

     9. Установление конечной цены.

     10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену. 

     

9. Сущность  и принципы позиционирования товара на рынке

 

     Позиционирование  товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых  в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению  к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

     Позиционирование  в теории рассматривается в двух аспектах.

     1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

     2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

     Основная  стратегия позиционирования заключается  в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и  позиционировать себя на этом рынке.

     Первый  шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

     Конкурентное  преимущество – это предложение  товара большей ценности или по более  низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что  этот товар создан специально для  них и чтобы он идентифицировался  с идеалом последних.

     Методы  позиционирования:

     1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

     2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

     Стратегии позиционирования:

     1) укрепление торговой марки в сознании потребителей; 2) изыскание новой незанятой позиции;

     3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

     Отличительные особенности:

     1) значимость (ценность); 2) характерность (специфичность);3) превосходство (преимущества);

     4) наглядность (очевидность); 5) защищенность от подделок; 6) доступность; 7) прибыльность. 

     

10. Маркетинговые коммуникации: содержание и инструменты

 

     Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

     Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

     Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

     Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций.

     1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п.

     2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

     3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

     4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

     5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом. 

     

11. Маркетинговые стратегии фирмы  на этапе зрелости товара

 

     На  стадии зрелости происходит постепенное  замедление темпов роста продаж, а  прибыль достигнув своего максимального  значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые  мероприятия по повышению конкурентоспособности  товара.

     Модификация рынка. Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами.

     Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.

     Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

     В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качестве фруктовой диеты.

     Модификация товара.

     Предприятие может увеличить сбыт продукции  путем изменения некоторых свойств  товара, что привлечет новых покупателей  или увеличит возможности использования  товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как  повторное внедрение товара и  существует в различных формах.

     1.Улучшение качества товара.

     Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как  срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ  перед конкурентами путем выпуска  высококачественных продуктов питания.

     2.Модернизация товара.

     Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких  свойств, которые расширяют сферу  его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления  в микроволновых печах).

     3.Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

     Модификация маркетинговых средств.

     Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться  одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных  мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. 

     

12. Торговые  посредники и их классификация, каналы распределения  товаров

 

     Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

     Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

     Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

     Агенты  — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

     Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.