Контрольная работа по "Маркетингу"

       А. Ожидания в отношении затрат труда - результатов.

     Когда человек спрашивает себя, «В какой  степени я могу ожидать, что мои  усилия приведут к количественным и  качественным результатам, которые  нужны моему менеджеру?», то ответ  на него выражается термином «ожидания  в отношении «затраты труда - результаты»». Чем сильнее ожидание, что усилия приведут к желаемому результату, тем больше вероятность, что этот человек качественно выполнит поставленную перед ним задачу.

     Б. Ожидания в отношении «результаты  труда - вознаграждение».

     После того, как служащий оценит ясность  того, что он сможет выполнять данную работу успешно, он задаёт себе вопрос: «Если я должным образом выполню  эту работу, какого я могу ожидать  вознаграждения, соответствует ли оно  тому вознаграждению, которое я хочу получить?». Неуверенность возникает  в том случае, когда рабочий  вынужден полагаться на других при  раздаче обещанных вознаграждений. Чем крепче уверенность рабочего в том, что менеджер выплатит обещанное  им вознаграждение, тем выше вероятность  того, что рабочий станет усердно  выполнять задание, данное им менеджером. В теории ожидания эту вероятность  называют «ожидания в отношении  «результаты - вознаграждение»».

     При определении того, насколько рабочий  уверен в том, что менеджер выплатит ему вознаграждение, важную роль играют несколько факторов. Во-первых, уверенность  возрастает, если обещания менеджера  ясны и определённы. Во-вторых, уверенность  возрастает, если рабочий знает, что  менеджер действительно обладает полномочиями по обеспечению желаемого вознаграждения.

     В. Ценность вознаграждения.

     Даже  если служащие уверены в том, что  они могут выполнять ту работу, которую от них ждёт менеджер, и  что они получат обещанное  им вознаграждение, они всё равно  задают себе, возможно, наиболее трудный  вопрос: «Если я получу то вознаграждение, которое хочу получить, будет ли оно достаточно ценным для меня и  смогу ли я с его помощью  удовлетворить свои основные потребности?». Согласно теории ожидания ответ на этот вопрос заключается в измерении  ценности вознаграждения.

     Ценность  вознаграждения, является наиболее важным элементом теории мотивации и, к  сожалению, не всегда берётся в расчёт менеджерами.

     Самая «популярная» проблема, возникающая  по поводу ценности вознаграждения, заключается  в том, что люди редко уделяют  достаточно времени и внимания тщательной оценке своих потребностей. Более  того, т.к. за деньги действительно можно  купить множество вещей, которые  способны удовлетворить самые разные потребности, подчинённые очень  часто входят в заблуждение и  начинают верить, что деньги - это  самое лучшее вознаграждение. Такие  идеи приводят к разочарованию и  неудовлетворению. Служащие, которые  пытаются получить удовлетворение от работы только с помощью денег, часто  страдают от недостатка самоуважения, чувства невостребованности своего интеллекта, навыков и способностей.

     Г. Валентность.

     Маслоу  использовал термин «доминирование»  для определения общего уровня потребностей, удовлетворение которых будет руководить действиями людей. Но как менеджеру  определить, какое из многочисленных вознаграждения является на данный момент средством удовлетворения потребностей того или иного подчинённого? Чтобы  ответить на этот вопрос, Врум использует термин «валентность» для определения  силы предпочтения того или иного  вознаграждения.

     По  Вруму, валентность - это мера ценности или приоритетности. Валентность вознаграждения измеряется от высоко положительной (1.00) до строго отрицательной (-1.00). Хотя понятие валентности является довольно абстрактным, оно позволяет людям сравнивать свои запросы. На основе общих теоретических предпосылок Врумом была построена модель теории ожидания.

     Основу  модели теории ожидания составляют четыре вышеперечисленные концепции. Мотивация  человека направлена на комбинацию ожиданий, ценного и валентного вознаграждения, которая обеспечит наилучшее  удовлетворение потребностей.

     Теория  ожидания Врума предлагает несколько  советов по улучшению действий менеджеров.

• Процесс сравнения потребностей подчинённых с вознаграждениями, получаемыми ими от организации, должен быть систематическим.
• Подчинённым часто требуется помощь, чтобы осознать связь между затраченными усилиями, полученным результатом, вознаграждением и удовлетворением потребностей. Их уверенность растёт, если они видят, что менеджер уделяет большое внимание этой взаимосвязи и поощряет своих подчинённых придерживаться конкретного курса действий.
• Так как для разных людей приоритетными являются самые разнообразные потребности и, следовательно, ценность вознаграждения, полученного от организации, для всех неодинакова, менеджер может усилить мотивационный потенциал вознаграждений, если поймёт, какие стимулы наиболее эффективны для каждого подчинённого.
• Менеджеры должны усилить мотивационный потенциал самой работы, которую они предлагают своим подчинённым. Кроме этого, они должны постоянно демонстрировать свои способности, как менеджеров, давать значимые вознаграждения, когда цели организации достигнуты.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

32 Концепция  жизненного цикла товаров (ЖЦТ). Характеристика этапов жизненного  цикла. Нетипичные виды кривой  жизненного цикла товаров.

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более  совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные  телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него.

     Характеристика  этапов жизненного цикла.

     Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1.Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3.Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что  большинство покупателей уже  приобрело товар. Темпы роста  продаж падают. Товар переходит  в разряд традиционных. Появляется  большое количество модификаций  и новых марок. Увеличивается  качество товара и отлаженность  производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема  продаж. Снижается прибыль предприятия.  Прибыль растет медленно. Появляются  запасы товара на складе, обостряется  конкуренция. Ценовая конкуренция.  Продажи по сниженным ценам.  Слабые конкуренты уходят с  рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4.Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5.Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

     Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д. 

     Нетипичные  виды кривой жизненного цикла товаров.

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

     Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1) 

     

     На  рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая:

     

     и наихудшая  кривые жизненного цикла  товара:

     

     Данные  графики не  являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может  быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

     Кривая  бум (рис. 5) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     Кривая  увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

     Кривая  продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

     Кривая  сезонности (рис. 8). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение  определенных периодов времени. Таким  товаром может быть: зимняя или  летняя одежда, новогодние сувениры и  многое другое.