Контрольная работа по "Маркетингу"

Федеральное агентство по образованию  РФ

СЕВЕРНЫЙ   ИНСТИТУТ   ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

---------------------------------------------------------------------------

Кафедра МЕНЕДЖМЕНТА 
 

К О Н Т Р О Л Ь Н А Я      Р А Б О Т А 

ПО  МАРКЕТИНГУ 
 
 
 

студента 3 курса

                                                                      ЗАОЧНОГО отделения                                                 специальности менеджмент

                                                    Ф.И.О. Лашутина  Николая Александровича

№ личного дела   08050 М

№ контакт.тел. 8-921-495-61-64 

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: Белоус Елена Анатольевна

Регистр.№______ 

Дата  сдачи работы________________ 

РЕЦЕНЗИЯ_______________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 
 

«______»_________________2010 г.                 

Подпись_________________________________________ 
 

АРХАНГЕЛЬСК     2010 
 
 

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Классификация маркетинга: классификационные  признаки, отличительные  особенности различных  видов маркетинга.

 

    Существует много видов маркетинга. Их можно сгруппировать по определенным принципам: 
В зависимости от ориентации деятельности маркетинг может быть: 
• ориентированный на продукт - направлен на совершенствование качеств и свойств товара; 
• ориентированный на потребителя - предусматривает предварительное изучение потребностей рынка; 
• смешанный - содержит свойства двух предыдущих видов маркетинга. 
В зависимости от сферы применения: 
• товаров потребительского спроса - предусматривает исследование потребностей потребительского рынка, разработки и реализации товаров широкого потребления; 
• производственно-технического назначения - предполагает изучение промышленного рынка, разработки товаров промышленного назначения, внедрения их на рынок и реализацию; 
• торговый - работает на рынке посредников; 
• прямых инвестиций - исследует проблемы инвестиционной деятельности национальной фирмы за пределами страны. 
В зависимости от срока, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия: 
• стратегический - разрабатывается на продолжительный период и заключается в разработке маркетинговых стратегий; 
• тактический - разрабатывается на менее продолжительный период. 
• оперативный - разрабатывается на кратчайший период, что дает возможность постоянно корректировать маркетинговые мероприятия в зависимости от состояния рынка;

     
В зависимости от главных субъектов - производственный, товарный, сбыточный, рыночный и современный. 
По уровню решения маркетинговых задач - макро- и микроэкономические.

    По  степени дифференциации маркетинговых функций - глобальный и дифференцированный.

    В зависимости от конечной цели деятельности предприятия: 
• коммерческий (средства на осуществление этого маркетинга выделяются из бюджета предприятия; цель его осуществления - получение прибыли); 
• некоммерческий (средства на его осуществление могут выделяться из бюджета не только фирмы, но и государства или местной администрации), его цель необязательно заключается в получении прибыли (благотворительность, миссионерство и т.п.); 
• базовый, реализация которого связана с финансированием процесса продаж; 
• реактивный - организация процесса продаж дополняется разработкой и осуществлением специальных программ общения с покупателями (покупатель может обратиться в фирму-производителя или торговую фирму в случае возникновения любых вопросов, жалоб или пожеланий); 
• ответственный - через небольшие промежутки времени после акта продажи производитель интересуется мнением потребителя о соответствии качества товара интересам покупателя, выясняет предложения потребителей по совершенствованию продукции или услуг, связанных с продажей; 
• об активном - торговые представители компании обращаются к потребителям с предложениями успешных или новых товаров; 
• партнерский - компания работает в постоянном контакте с потребителями. Партнеры заняты совместным поиском оптимальных путей использования капитальных ресурсов и эффективного ведения дела; 
• прямой - формирование непосредственных длительных отношений с покупателями. Главной целью является получение фирмой “определенных отзывов” или заказа со стороны покупателей; 
• сетевой - обеспечение связи между производителем, потребителем и посредником на договорных началах; 
• прилагательный - связан с решением вопросов передачи средств на общественные и благотворительные нужды. 
По степени охвата целевой аудитории: 
• наступательный (агрессивный), направленный на интенсификацию продаж и привлечения большего количества покупателей; 
• пробный - проверяется определенный вид товара у покупателей-новаторов; 
• выборочный - направлен на определенные сегменты рынка; 
• массовый - ориентирован на массового покупателя. 
По степени охвата рынка: 
• недифференцированный - фирма обращается ко всему рынку с предложением товара; 
• дифференцированный - фирма выступает на некоторых избранных сегментах с предложением отдельных товаров; 
• концентрированный - фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка. 
В зависимости от темпов производства (сбыта) товаров - быстрый, умеренный и укороченный. 
По степени охвата территории: 
• национальный - исследуются проблемы реализации товара в рамках национального рынка; 
• международный (внешнеторговый) - исследуются проблемы сбыта продукции национальных предприятий, созданных за рубежом; 
• экспортный - занимается дополнительными исследованиями иностранных рынков для национальной фирмы; 
• импортный - осуществляет дополнительные исследования условий эффективных внешних закупок товаров и условий влияния этого на конкурентоспособность отечественной продукции. 
По степени сочетания интересов фирмы-производителя, поставщиков и посредников: 
• трансакционий - определяются (согласовываются) условия, время, место совершения обменных сделок фирмы; 
• взаимный - в обменных сделках заинтересованные продавцы и покупатели; 
• торговое партнерство - компания предлагает крупным партнерам поддержку в виде совместных разработок по оформлению витрин, упорядочение планов торговли, продвижения товаров на рынок и организацию материально-технического обеспечения. 
В зависимости от маркетинговой стратегии и тактики конкурентов: 
• имитационный - подражает шаги конкурентов; 
• инновационный - опережает конкурентов; 
• оборонный - применяется преимущественно фирмами-лидерами на рынке для сохранения своих позиций и ограничения от конкурентов; 
• атакующий (или агрессивный) - применяется фирмами, которые претендуют на лидерство. Разновидностью его является “партизанский” маркетинг, то есть быстрая адаптация фирмы к появлению новых технологий, идей, покупных сегментов по сравнению с конкурентами. 
В зависимости от отношения фирмы к деятельности собственной маркетинговой службы: 
• интегрированный - работа всех отделов компании направлена на удовлетворение интересов клиента. В этом случае обращают внимание на то, что функция маркетинга должна выходить за пределы маркетинговой службы и распространяться на все отделы, охватывая весь персонал компании; 
• внутренний - нацелен на работников компании (обучение, стимулирование и мотивация работников всех иерархических уровней управления); 
• внешний - направлен на людей, которые не работают в компании.

     
В зависимости от учета видов деятельности отдельного лица: 
• маркетинг организаций или маркетинг отдельной личности - изучает последствия маркетингового влияния фирмы на лицо или коллектив; 
• маркетинг мест - исследуются условия поддержки или изменения мнения людей относительно определенных мест (территорий) производственной или непроизводственной деятельности: маркетинг жилья занимается вопросами строительства, продажи, аренды земли под жилье; маркетинг хозяйственных застроек рассматривает проблемы использования земли под промышленные объекты; маркетинг инвестиций у земельную собственность исследует использование земли как объекта вложения капиталов.

      Итак, классификация маркетинга  очень сложная и зависит от  многих факторов, которые необходимо  учитывать, планируя маркетинговые  мероприятия. 
 

2. Окружающая среда маркетинга: понятие, виды, факторы, формирующие окружающую среду. Анализ правовой среды Вашего предприятия.

 

      Окружающая  среда маркетинга – это совокупность сил, которые существенно влияют на работу организации (предприятия).

      Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

      Внешняя среда маркетинга характеризует  факторы и силы, внешние по отношению  к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. 

 

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду  маркетинга.

      Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

      Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб.

      Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

      Как бы ни не нравились руководству организации  такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п. 

      Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики.

      Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей.

      Во-вторых, эти дополнительные элементы уже  могут входить в состав одного их четырех «Р» (package – упаковка входит в состав «продукта» – а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? – потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга).

      В-третьих, расширительная трактовка понятия  «комплекс маркетинга» может  предполагать включение в его  состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых  составляющих и использование при  этом других критериев выделения  элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция «4Р».

      Все элементы комплекса маркетинга между  собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель  явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.