Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………3

1. Концепция нового товара и ее необходимость………………………….....4-9
2. Этапы разработки плана маркетинга……………………………………...9-14

3.Тест………………………………………………………………......................14

Заключение….......................................................................................................15

Список  литературы………………………………………..........................…....16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Выживание компании в современных условиях напрямую зависит от того, насколько  успешно она разрабатывает и  выводит на рынок новые товары. Новые твары появляются у компании либо за счет приобретения, например, покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает собственными силами.

       Для разработки нового товара, компании необходимо создать его концепцию. С ее помощью  компания до начала работ над новым  товаром тщательно определяет и  оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества.

       Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей и  концепцией. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – это уже проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

       Планирование  маркетинга – это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы. Планирование играет важнейшую роль в управлении маркетингом. Оно является неотъемлемой частью процесса принятия решения и заключается в обработке информации, формализации целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения. 
 
 
 

1. Концепция нового  товара и ее  необходимость

       Концепция нового товара – это научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Разработка концепции товара основывается на том, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок.[1] При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. При этом акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но и на создание «товаров рыночной новизны».

       «Товары рыночной новизны» должны удовлетворять  совершенно новую потребность или удовлетворять старые, но на более высоком уровне, чем товары той же категории. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.[6,c.175]

       Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

       Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение  возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

       Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования[5,c.88].

       Первое  направление. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к борьбе за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1. оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2. рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3. предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
4. избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

       Второе  направление. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1. технических возможностей создания уникального продукта;
2. экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

       Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную  “нишу” на рынке и готов предпринять  соответствующие меры по ее заполнению.

       Конкурентное позиционирование обеспечивается путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

       В ходе проработки концепции товара проявляется  необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов  до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и  направляют работу, но и консультируют  каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

       Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные  из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы  привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи  лицензий и т.п.

       Под товар, концепция которого представляет наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на его разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

       С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия  в целом представляют ясное представление  о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых  затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие  таких концепций, тщательно проработанных  и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

       После того как концепция разработана  осуществляется ее проверка, которая  предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых  потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может  быть представлена в символической  или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. Дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

       Некоторые компании используют для проверки концепции  товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных  устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель увидел, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании.

       Схема разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: формулировка идей, отбор идей, разработка замысла  и его проверка (разработку концепции  товара), разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и  сбыта, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и  коммерческую реализацию[5,c.90].

       Обобщим этапы создания нового товара[7]:

       Поиск и отбор идей. Процесс отбора идей должен быть постоянным, планируемым и управляемым. Для отбора идеи составляют описание формируемого товара, целевого рынка, основных конкурентов, приблизительно рассчитывают издержки и прибыль.

       Коммерческий  анализ идей. На этом этапе моделируют показатели конкурентоспособности будущего товара, то есть соотношение цены и качества, которое программировало бы товар на успех.

       НИОКР. Оптимальные показатели конкурентоспособности являются заданными для проведения НИОКР.

       Опытное производство. В процессе опытного производства проводят испытания товара и его доводку.

       Пробные продажи. Продажи осуществляются на тех рынках, которые являются легкодоступными и концентрируют спрос. Необходимо выйти на сегмент, который состоит из потребителей-новаторов, являющихся лидерами при формировании мнения о товаре.

       Серийное производство. Осуществляют, только если пробные продажи были успешными.

       Выделяют  следующие подходы к созданию нового товара:

• модификационный;
• пионерский;
• имитационный, или совместный с конкурентами;
• случайный.

       Модификационный подход предполагает постепенное изменение качественных характеристик товара в соответствии с изменением потребностей или выявленными недостатками. Преимуществом является его рыночная направленность, т.е. отражение реальных потребностей максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок. Недостаток - невозможность резко оторваться от конкурентов.

       Пионерский  подход заключается в создании принципиально новых товаров, которые создаются на базе фундаментальных научных исследований. Достоинства – новинка обеспечивает монопольное положение на рынке. Недостаток – высокий риск неудач.

       Имитационный  подход предполагает производство новинок путем покупки лицензий или создания совместных предприятий. Достоинства – экономия средств, возможность быстро выйти в лидеры на рынке. Недостатки – сильная конкуренция, противодействие государства.

       Случайный подход – случайное создание товаров свидетельствует о некачественном управлении инновационной деятельностью предприятия, то есть все новинки должны предвидеться и прогнозироваться.