Контрольная работа по маркетингу "персональные продажи"

 

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

Кафедра Маркетинга 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1 

по дисциплине     «Маркетинг»

Вариант №35 
 
 
 
 

                                                                        Студент     Завьялова А.А.

                      Курс   3    

                                                                        Факультет   учетно-статистический

                                                     Специальность   БУА и  А

                                                                       № зачетной книжки   09убд43156

                                                                       Преподаватель   Искяндерова Т.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Владимир 2010

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………3

1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи………………………………………………………4
2. Мотивационные программы торгового персонала…………………...........9
3. Тест…………………………………………………………………………..12

Заключение……………………………………………………………………...13

Список используемой литературы…………………………………………….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Персональные  продажи – это коммуникации личного  характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей  в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

     Персональные  продажи являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса, маркетингового плана компании, который  обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам непосредственно со стороны руководства компании ее сотрудников.

     Персональные  продажи относятся исключительно  к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению  к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

     Если  другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованной продукции  и телероликов, «паблик рилейшнз» - через средства массовой информации, то при персональных продажах продавцы общаются с клиентами посредством устного представления своей продукции.

     Персональные  продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи

      Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

    Персональная  продажа рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; а с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

    Персональная  продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся  покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

    Персональная (личная) продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

   Различают три типа персональной продажи.

     1)Принятие заказа — обработка заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Основной задачей является поддерживание и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием.

     Такой тип персональной продажи имеет  место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые  продаются по воздержанным ценам  и не принадлежат к технически - или технологически сложным.

     2)Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продажи.

     Такой тип персональной продажи имеет  место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая нуждается в сопроводительном сервисе.

     3)Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов.

     Процесс персональной продажи подлежит четкому  планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи является  определение его целей.

     Различают две группы целей.

Первую  группу представляют цели, ориентированные на спрос:

     - информирование - создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и т.п.;

     - убеждение - обеспечение преимущества  товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;

     - напоминание - стабилизация объемов  сбыта, поддержание благосклонности  потребителей к данной марке,  содействию повторным закупкам.

     Вторую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованы в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.

     После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые будут отвечать за осуществление процессов персональной продажи, определение их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенно ответственным здесь является правильный подбор персональных продавцов (торговых агентов).

     Персональная продажа использует приемы для организации контактов с потребителями:

     - торговый агент контактирует  с одним покупателем;

     -  торговый агент контактирует  с группой потребителей;

     - проведение торговых совещаний;

     - проведение торговых семинаров;

     - группа сбыта продавца контактирует  с группой представителей покупателей.

Персональные  продажи имеют ряд задач:

      - содействие увеличению объема  сбыта;

      - проведение продаж товара;

      - сбор информации о внешней среде;

      - формирование имиджа фирмы.

Приёмы  личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке.

      Процесс планирования персональной продажи делят на пять этапов:

1.поиск потенциальных покупателей и установление контакта;

2.выявление потребностей клиента;

3. проведение презентации товара;

4. преодоление возражений клиента;

5. завершение продажи и послепродажные контакты.

Рис.1 Процесс  персональной продажи.

     Поиск покупателя и установление контакта - выделение из общей массы покупателей, перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получена от поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

     Выявление потребностей клиента – сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки).

     Презентация и демонстрация - во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции, дает описание ее особенностей и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

     Преодоление разногласий (возражений) - почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

     Завершение  продажи  - после снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять.

     Особое  внимание на этом этапе необходимо уделить послепродажному сервису, в том числе выполнению графика  доставки товара, проверке функциональных свойств товара, обучению покупателя правильно его использовать, содействию гарантийного и послегарантийного обслуживания и др. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Мотивационные  программы торгового персонала

     Мотивация - это побуждение к употреблению определенных мероприятий или осуществление определенных действий. Виды мотивирования покупателей, их преимущества и недостатки представлены в табл. 1

     Таблица 1

     МОТИВИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

     Сложность применения системы мотивации в торговых компаниях состоит в том, что, в отличие от тренингов, которые могут быть стандартными и эффективными одновременно, внедрять систему мотивации, перенятую у другой компании, — затея бесполезная. Дело в том, что эффективность системы мотивации, если речь идет о торговом персонале, зависит от факторов, индивидуальных для каждой компании.