Контрольная работа по "Маркетинг"

     6) Позиционирование по культурным символам

     Многие  рекламодатели используют глубоко  укоренившиеся культурные символы  для установления различий между  своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии позиционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования [14].

     7) Позиционирование по конкурентам

     В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная  ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

     Позиционирование  по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования [8]. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой".

     Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley. 
 
 
 
 

2 Характеристика этапов маркетингового исследования 

     Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

     В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

     1) Планирование и подготовка исследования.

     2) Сбор и обработка информации.

     3) Использование данных, т.е. их  анализ, прогноз, составление рекомендаций.

     1) Планирование и подготовка исследования.

     На  первом этапе обычно формируется  проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование [10].

     Существуют  следующие типы пробного обследования:

     - вторичные исследования, проводимые  с другими целями, но используемые  в интересах данного конкретного  исследования;

     - экспертные оценки, когда опросу  подвергаются квалифицированные  специалисты;

     - фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

     После определения проблемы разрабатывается  план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

     2) Сбор и обработка информации.

     Следующим этапом является сбор и обработка  информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

     Обычно  выделяют два главных признака классификации  источников информации:

     А) По способу получения вся информация делится на:

     - внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

     - внешнюю, собираемую за пределами  предприятия (данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

     Внешние данные в России можно получить из таких информационных источников, как:

     а) издания общей экономической  ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

     б) специальные журналы («Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);

     в) печатне издания торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

     г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

     д) публикация различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

     е) электронные средства массовой информации.

     Б) по назначению вся информация делится на:

     - первичную, специально собираемую  по мере возникновения маркетинговых  проблем. Ее сбор осуществляется  путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

     - специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

     - вторичную, собираемую для других  исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

     В зависимости оттого, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям [12].

     Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит  эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов  маркетинговые службы предприятия  должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

     3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.

     После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа  виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

     1) обобщение, т.е. описание исходной  информации через ограниченное  число понятных параметров;

     2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

     3) коммуникация, т.е. интерпретация  полученных результатов с помощью  понятных для заказчика исследования  категорий;

     4) экстраполяция, т.е. определение  степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

     Многие  массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых исследований, носят стохастический характер, что  дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

     • точечных рейтинговых:

     • ранжированных;

     • постоянной суммы;

     • согласительных;

     • семантического дифференциала.

     Соединение  неформализованных характеристик  с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

     В целом необходимо отметить, что методология  анализа подчинена целям исследования и в определенной мере обусловлена  имеющимися исходными данными. Не следует  во всех случаях стремиться к использованию  сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа [10].

     Процесс маркетингового исследования обычно завершается  разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

     - выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

     - совершенствование оперативного  управления маркетинговыми мероприятиями  и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут  быть связаны как с организационными  изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

     Результатом практической реализации предложений  является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок [9]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Установите  соответствие переменных  группам признаков  сегментации на  различных рынках: 

Тип рынка	Признаки  сегментации	Переменная
Деловой	Особенности личности покупателя	Социальный  класс-
Потребительский	Психографические	Возраст
	Практика закупок	Климат
	Демографические	Место расположения
	Операционные	Отрасль
	Поведенческие	Тип личности
	Географические	Отношение к  риску
		Политика закупок  и оплаты
		Стадия  жизненного цикла семьи
		Технология
		Срочность поставки
		Повод для совершения покупки