Контрольная работа по "Маркетинг"

   В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг  осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

   Известно, что тщательно налаженная система  материально-технического снабжения  оказывает существенное влияние  на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что  снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

   Есть  две задачи описываемой маркетинговой  функции, тесно связанные между  собой: внедрение научно-технических  достижений и повышение конкурентоспособности  продукта. Общее понятие «конкурентоспособность»  раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

   В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

"Основные  принципы маркетинга": 

1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);

кроме того, также  используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация  рынка;

3) adaptation - гибкое  реагирование на требования активного  и

потенциального  спроса;

4) innovation - инновация,  создание нового товара;

5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых   программ,

долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой  деятельности

фирмы;

6) promotion - (дословный  перевод:  "продвижение при  поддержке"):  а)

продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,

используемая  предприятием для информации,  убеждения  или напоминания о своих

товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление  маркетингом,  понимаемое

как решение, в  основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней

сбыта на различных  рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать,

почему следует  это продавать, где и каким  образом продавать,  когда все  это

продавать и  как управлять всем этим движением  товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. 
 
 
 

Понятие потребительского рынка  и модели покупательского поведения. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. 
 

Модель  потребительского поведения

В наши дни рынок  стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. 
 
Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 7.1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в "черный ящик" сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот "черный ящик".

На рисунке слева  показаны основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре "р" (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер  воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в "черный ящик" покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. 
 
При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри "черного ящика" определенные стимулы вызывают определенные реакции. "Черный ящик" состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.  
 
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусам. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.  
 
Чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, огромное число предпринимателей - что и как производить, владельцы факторов производства делают свой собственный выбор - кому и как их продать. Все эти субъекты тесно связаны через рынок.  
 
Сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого «пускного механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом.  
 
Мотив - это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится «внутри» человека, имеет «персональный» характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие.  
 
Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в определенном отношении друг к другу по степени воздействия на поведение человека. Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных действий. Мотивационная структура обладает определенной стабильностью, однако она может меняться, в частности сознательно в процессе воспитания человека, образования.  
 
Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть так называемые моральные принципы и т. д.  
 
Мотивирование - это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью определенных мотивов.  
 
Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. 

Потребительские рынки. Потребительская  ценность и уровень  удовлетворения ожиданий потребителей. Предоставление потребительской  ценности и обеспечение  соответствующего уровня удовлетворения. 

  Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.

  В современных  условиях структура и объем потребительского рынка в большей степени зависят  как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры спроса платежеспособного населения в определенном регионе. Механизмы регулирования потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.

  На сегодня  рынок потребительских услуг  предлагает просто огромный выбор услуг  различного профиля. Целью подобной деятельности является выявление и  удовлетворение имеющихся у потребителя  потребностей в услугах, на оказании которых специализируются различные фирмы и компании. Среди их множества потребителю поначалу бывает довольно сложно выбрать ту, которая сумеет максимально качественно оказать ту или иную услугу, однако путем приобретения собственного опыта, изучения справочных и информационных материалов, путем получения информации от третьих лиц, он выявляет те компании, которые выполняют свою работу наиболее качественно. Что касается потребительского рынка, то рынок потребительских товаров представляет собой огромное количество компаний, организаций и производств, чья деятельность направлена на удовлетворение потребностей граждан в потребительских товарах индивидуального назначения, таких как одежда, продовольствие, бытовая техника и т.д. Сегодняшняя административная реформа, касающаяся сферы потребительского рынка, направлена на повышение эффективности воздействия административных и правовых органов и на дальнейшее экономическое развитие субъектов потребительского рынка. Постановление московского Правительства “Об организации контроля и административной ответственности за нарушения в сфере потребительского рынка и услуг города Москвы” делает возможным осуществление контроля над организациями, предприятиями и индивидуальными предпринимателями, чья деятельность лежит в упомянутой сфере, с целью повышения качества предоставляемой ими продукции и защиты прав потребителей.

     Анализ  состояния потребительского рынка  дает представление о том, как  именно развивается российский потребительский  рынок, как изменяется структура  розничной торговли. Проводимые в  рамках такого анализа маркетинговые исследования показывают изменения предпочтений покупателей, различие этих предпочтений в столичных городах и регионах, определяют уровень доходов населения, размеры и интенсивность товарооборота, а так же характеризуют розничные торговые предприятия. Собирая подобные данные на всей территории России, маркетологи в состоянии определить предпочтения, поведение и настроение потребителей.

     Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей Компания, ориентированная на потребителя, – компания, которая при разработке маркетинговой стратегии ориентируется на активное формирование и развитие ценностных предпочтений потребителя и предлагает своим целевым потребителям наивысшую ценность.

     Предоставляемая потребительская ценность. Разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара – «выгода» потребителя. Совокупная потребительская ценность – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

     Совокупные  потребительские затраты – общая  сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных  с приобретением товара.

     У клиентов формируются определенные суждения относительно ценности маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень удовлетворения потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям.

     М. Портер предложил использовать цепочку  ценностей в качестве основного инструмента выбора способа создания большей потребительской ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержку своих товаров. Пользуясь понятием «цепочка ценностей», можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности и четыре сопутствующих. Основные виды деятельности: входящее материально-техническое снабжение, производственно-технологические операции, исходящее материально-техническое обеспечение, маркетинг и сбыт, обслуживание. Вспомогательные виды деятельности: создание и поддержка инфраструктуры фирмы, управление человеческими ресурсами, развитие технологии, правовое обеспечение.