Контрольная работа по "Маркетинг"

Введение 

     Понятие маркетинга часто увязывают с  любой деятельностью в сфере  рынка, при этом ссылаются на происхождение  и перевод слова маркетинг (с  англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

     В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

     Американская  ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

     С 60-х годов до настоящего времени  появлялось множество других определений данной дисциплины. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас их существует более 2000.

     Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская  деятельность, бизнес концентрировались  вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.

     Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом  удовлетворения и воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Маркетинг применяется независимо от степени  развития рыночных отношений, так как  он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Рынок потребителя  и рынок продавца. 

Определение, предмет  сущность маркетинга. 
 

     Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая  механизм их использования, под которым  понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.

     Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что именно эта  теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.

     Маркетинг так или иначе затрагивает  интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы и цели этих групп людей  в большинстве случаев различны, а иногда противоречат друг другу.

     На  вопрос, нужен ли маркетинг обществу и каковы при этом его цели, ответ однозначен: маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому маркетинг необходим. 

— Во-первых, маркетинг  – это структурная экономическая деятельность, центральное место которой занимают разнообразные процессы, протекающие в обществе.

— Во-вторых, маркетинг  – это вполне определенный, хотя и специфический, элемент культуры, представляющий собой интеграцию различных видов деятельности человека.

     Используя маркетинговые исследования, любой  компании под силу определить тот сегмент рынка, на котором все, предоставляемые ей услуги, будут востребованы, что позволит разрешить множество стандартных проблем ещё до их возникновения, а также позволит получить хорошую прибыль. В настоящее время, когда наблюдается относительная стабилизация, маркетинг является настоящей философией для тех, кто ведёт или только планирует начать по-настоящему успешный бизнес, поскольку сущность маркетинга такова, что именно он является качественным признаком стабильной и успешной экономической политики. И, наоборот, во времена кризиса, в условиях настроя большинства бизнесменов на получение сверхприбыли, потребители интересуют мало кого, поэтому здесь можно говорить о снижении значимости маркетинга.

Как вы понимаете, именно по этой причине, в период кризиса, который повлиял на экономики всех стран, к маркетингу начали относиться немного пренебрежительно, как только общая ситуация в экономике немного стабилизировалась, сущность маркетинга автоматически возросла в глазах бизнеса. Поэтому сегодня можно наблюдать процесс того, как он медленно, но достаточно уверенно входит в практическую деятельность совершенно разных компаний, отличающихся как весом, так и направлением деятельности.

     Меж тем, назвать маркетинг чем-то     простым, не возьмётся ни один специалист, поскольку маркетинг – это сложнейшая научная дисциплина, овладеть которой в полной мере весьма и весьма непросто. Сущность маркетинга отражается как в зеркале в моделях поведения потребителей, а также в разнообразных факторах из области психологии, влияющих на определённый выбор конкретного покупателя. Все человеческие проблемы согласно распространённой теории, а также все имеющиеся в связи с этим потребности, располагаются в форме пирамиды. Нижние ступени этой пирамиды – это не что иное, как человеческие потребности естественного происхождения, а верхние ступени – различные структурные и социально-психологические аспекты.

     Суть  этой теории в том, что в различные временные периоды самыми насущными потребностями человека могут быть любые потребности, однако, не получив удовлетворения потребностям на низших ступенях, он не сможет перейти к ступени более высокой, то есть не может удовлетворить определённые потребности. Однако всегда были, и будут существовать, так называемые «общие запросы», которые характеризуют всех существующих потребителей. Например, в период всеобщего дефицита, покупателей России более всего интересовали те потребности, которые присущи низшему звену. 
 

     Характеристика  и составляющие процесса маркетинга. 
 

     Планирование  на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Для того чтобы разобраться в сущности маркетингового процесса любого предприятия, необходимо провести анализ того, как компания определяет свой бизнес. 

     С точки  зрения маркетинга, задача любого бизнеса  заключается в предоставлении рынку  созданной им ценности в целях получения прибыли. Существуют, по меньшей мере, две точки зрения на процесс предоставления ценности. Первая точка зрения — это традиционный взгляд. Он заключается в том, что компания изготавливает и продает некий продукт. Традиционная точка зрения предполагает, что компании априори известно, какие продукты будут пользоваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде с товарным дефицитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или оформлению продукта. Но традиционный взгляд на бизнес-процесс не работает в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

     Массовый  рынок на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные  потребности, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому  умный конкурент должен создать предложение для хорошо определенных сегментов рынка. Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс, когда маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.

     Первая  фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий создание любого продукта. При этом необходимо сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегического маркетинга.

     Как только предприятие остановило выбор  на конкретной ценности, оно готовится  к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, устанавливается  цена, ориентированная на выбранный  сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последовательности создания и предоставления ценности.

     Задача  третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический  маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю. 

     Функции маркетинга: исследования рынка, сбор данных и  информации для принятия маркетинговых решений; планирование, организация  сбыта и распределение  товаров (услуг). Основные принципы. Направленность на постоянно меняющиеся потребности потребителя.

     Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

В конечном счете  их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

   Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

   На  любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. про-вести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

   Затем необходимо изучить товарную структуру  рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие  намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

   Одновременно  изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее  в плане конкуренции продукции.

   В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

   Производственные  функции нацелены на такую организацию  производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало  продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д.