Контрольная работа по «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

    Кроме того, менеджеры Whirlpool обнаружили у потребителей склонность к украшению своего жилья, проведению домашних праздников. В ответ на эту тенденцию в Whirlpool было создано подразделение Inspired Chef («Вдохновенный Повар»), сотрудники которого рекламируют и продают кухонное оборудование «KitchenAid», давая кулинарные уроки прямо на дому у потребителей. Кроме того, на широкое распространение Интернета Whirlpool отреагировала открытием web-сайта, на котором потребители могут быстро и легко ознакомиться с гарантийными обязательствами компании. А чтобы поделиться с потребителями новыми идеями, Whirlpool, объединив усилия с сетью магазинов бытовой техники Lowe, организовала Innovation Tour, огромные фургоны, внутри которых устроены профессионально оборудованные кухни, переезжают от одного магазина Lowe к другому с передвижным показом новейших бытовых приборов. Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. «Поведение потребителей» как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки и может изменить свое решение в последнюю минуту.

    Понимание того, как и почему потребители  совершают покупки, оборачивается  прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации  и предпочтений покупателей может  дорого обойтись. Когда Wal-Mart выходила на рынки Латинской Америки, она полностью повторила дизайн своих американских магазинов: узкие проходы, заполненные полками с товарами, множество красных, белых и синих баннеров.

    Однако  латиноамериканским покупателям, привыкшим  ходить по магазинам большими семьями, требовались более широкие проходы, а красные, белые и синие баннеры были восприняты как признак нашествия янки-империалистов — вот две причины, по которым на первых порах продажи не радовали менеджмент Wal-Mart.

    Изучение  поведения потребителей позволяет  разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинга-микс. [2]       

    У Hallmark найдется открытка для каждого  человека и любого повода. Эта компания, ведущий производитель поздравительных открыток, тщательно сегментирует потребительский рынок, выделяя сегменты и ниши для новых продуктов и товарных специализаций. Она сегментирует рынок по расовой и религиозной принадлежности, национальному происхождению, чувствительности к цене и другим переменным. Например, принадлежащая Hallmark марка «En Espanol» охватывает более 1000 видов открыток, разработанных специально для испаноязычных американцев; марка «Mahogany» нацелена на афроамериканцев; марка «Tree of Life» — на американцев-иудеев; марка «Fresh Ink» предназначена для женщин от 18 до 39 лет; марка «Warm Wishes» (цена открытки 99 центов) — для покупателей, чувствительных к цене. Создавая марку открыток для определенного сегмента, компания одновременно разрабатывает одну или несколько товарных специализаций, способных привлечь входящие в него субсегменты. Так, марка «Mahogany» включает линию открыток к празднику урожая, а также линию тематических открыток, которыми отмечен вклад выходцев из Африки в строительство американского общества. Марка «Tree of Life» охватывает 300 видов, включая разнообразные поздравительные открытки как к национальным праздникам, так и к важным событиям личного свойства. Опираясь на свою стратегию сегментирования, Hallmark рассчитывает к 2010 г. увеличить вы­ ручку до $ 10 млрд.

    Одна-единственная компания не в состоянии полностью  удовлетворить потребности таких  емких рынков, как рынок поздравительных  открыток (для потребителей) или  компьютеров (для организаций). Потребителей слишком много, а их желания и  потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому производитель старается найти те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно.

    Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важнейших  шага: (1) выявить и изучить либо различные группы потребителей, заинтересованных в особых товарах, либо требующих применения специфических маркетинговых инструментов (маркетинг-микс); (2) выбрать один или несколько целевых сегментов рынка (определение целевых рынков); (3) информировать потребителей об основных выгодах, которые сулит им приобретение продукта (рыночное позиционирование). В этой главе мы рассмотрим два первых этапа, а проблемам рыночного позиционирования товаров будет посвящена следующая глава.

    Использование сегментирования рынка. Начнем обсуждение сегментирования с рассмотрения противоположного ему массового маркетинга, когда производитель организует массовые производство, сбыт, распространение и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию при продвижении на рынок автомобиля модели «Ford-T». Одна из его особенностей заключалась в том, что автомобили окрашивались исключительно в черный цвет, или как говорил Г. Форд: «Вы можете приобрести у нас машину на любой вкус, коль скоро ваш любимый цвет — черный». А компания Coca-Cola, к примеру, в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

    Основной  довод в пользу массового маркетинга заключается в ориентации на максимально  широкий потенциальный рынок, когда снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. По словам Реджиса Маккены: «У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают их по почте или через Интернет. Отовсюду — с экранов телевизоров, по радио, через компьютерные сети, по телефонам, телефаксам, а также со страниц множества журналов и газет на них обрушиваются бурные информационные потоки». Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается к микромаркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сегменты, ниши, локальные уровни и отдельные клиенты.

    Маркетинг в рыночном сегменте Сегмент рынка  — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента — покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения, видят в нем предмет роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности.

    Составляющие  каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания, в связи с чем Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу использовать для всех субъектов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения. Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату). Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам экономического класса место, питание и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки и наушники. [2]         

          3.Тест по маркетингу

Сегментирование рынков товаров промышленного  назначения:

    а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских товаров;

    б) может использовать только свои характеристики;

    в) может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка. 

    Ответ: проводится по тем же характеристикам, что и потребительских товаров.

    Комментарий.

    В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

    Чаще  всего сегментирование рынков товаров  промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

     4.Тест по рекламному законодательству

    Ответ: Согласно статье 2 ФЗ «О Рекламе» «Сфера применения настоящего Федерального закона» закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников 

1. Котлер  Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2008.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Санкт Петербург: Питер, 2009.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
4. Маркетинг: Учебное пособие / ВЗФЭИ; Под ред. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. (Вузовский учебник).  Посвящается 80-летию ВЗФЭИ.
5. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
6. Синяева И.М. Практикум по маркетингу: Учебное пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; [ВЗФЭИ]; Под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2007.
7. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2005.

    Работу  выполнила:

    Балабанова  Ольга Александровна   29.10.11.     

    (подпись, дата)