Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

gn:justify">Основными покупателями сантехники являются строительные компании, дилеры и торговые дома, оптовые  фирмы. Именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 74% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть сантехники. Дилеры также закупают большие объемы сантехники, причем у «Керамина» их только пять: ОАО «Мираж-Керамика» (Москва), ТД «Керамин северо-запад» (Санкт-Петербург), ТД «Вишневогорск» (Урал), АО «Керамика» (Казахстан), Вероника Лунглу (Молдавия) Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им сантехника «Керамина» в значительных объемах расходится по республике и за ее пределами.

Обратимся к  географической сегментации. Вполне логично  и обоснованно будет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там  имеются свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предположить, что скорее там будет популярна сантехника.

Рассмотрим  белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

• ОАО «Керамин»;
• ГП «Береза стройматериалы» (Брест);
• ОАО «Брестский КСМ» (Брест).

Кроме того, оптовые фирмы и строительные и специализированные магазины предлагают итальянскую, испанскую, чешскую, польскую сантехнику.

Белорусский рынок является весьма перспективным.

ОАО «Керамин» нацелен на группу покупателей со средним достатком, т.е. основные покупатели сантехники ОАО «Керамин» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке сантехники. Следует отметить, что такая ценовая ниша ОАО «Керамина» обусловлена и белорусским законодательством, которое регламентирует процесс установления цен.

Российская  федерация. На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им  качественную сантехнику по умеренной цене.

Если говорить о емкости рынка, то следует отметить, что спрос на сантехнику не удовлетворен.

В Российской Федерации действует около 8 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки и сантехники, которые являются основными конкурентами «Керамина»:

• СП «Велор» (Орел) - российско-итальянское предприятие, производит сантехнику и плитку облицовочную разных размеров;
• ОАО «Сокол» (Дедовск) - ассортимент предлагаемой сантехники и плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку;
• ОАО «Старый Оскол» - выпускает сантехнику и двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров.
• ОАО «Волгоградский керамический завод» - производит сантехнику и плитку облицовочную разных размеров;
• ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск. обл.) -  производит сантехнику, облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную, ассортимент плитки по размерам ограничен;
• ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) - производит двухцветную керамическую облицовочную плитку и сантехнику;
• ООО «Основное производство» (Моск. обл.) - производит плитку облицовочную;
• ОАО «Тверьстекло» - производит облицовочную плитку и сантехнику;

В рамках географической сегментации можно выделить регионы  согласно региональной сегментации. Перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы, где наблюдается неудовлетворенный спрос.

Украина. Украинский рынок необходимо рассматривать  весьма перспективным для ОАО «Керамин».

Основным  украинским производителем сантехники и плитки на Украине является Харьковский  керамический завод - производит керамическую облицовочную плитку и сантехнику.

Кроме харьковского завода сантехнику производят и другие мелкие предприятия, которые на рынок не влияют, среди них наиболее крупные - Львовский керамический завод и Мухачевский КСМ.

Таким образом украинский рынок можно считать перспективным, поскольку: украинская сантехника более низкого качества; российская сантехника на украинском рынке слабо представлена; импортная сантехника слишком дорого стоит и не доступна большинству населения; на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строительные материалы, в том числе на сантехнику.

Если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место неудовлетворенный спрос.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Целевыми сегментами являются рынки  Беларуси, Украины, Российской Федерации, в рамках которых целевые сегменты - строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на сантехнику которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств) В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты.

Каждый целевой  сегмент согласно географической сегментации  имеет свои особенности (уровень  конкуренции, емкость рынка), степень  известности «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

Сильные стороны предприятия: 1) Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества; 2) Емкость рынка позволяет продавать товара больше; 3) Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000; 4) Производимая на ОАО «Керамин» сантехника имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами; 5) Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную сантехнику; 6) Дизайн сантехники полностью удовлетворяет покупательную способность потребителей; 7) На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки.

Слабыми сторонами предприятия являются: 1) Зачастую, предприятие поставляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту; 2) Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ; 3) ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои; 4) Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции; 5) Неразвитая система распределения продукции.

Угрозы со стороны внешнего окружения: 1)Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это польские производители сантехники, продукция которых имеет цену незначительно выше и примерно такое же качество; 2) Политика государства, законодательство порой создает проблемы для предприятия; 3) Политика государства в области ценообразования ограничивает возможности предприятия в манипулировании ценами.

Возможности, которые может реализовать предприятие: 1) Улучшение методов распределения; 2) С расширением производства появилась возможность более полного удовлетворения спроса белорусского рынка; 3) С учетом выбранных целевых сегментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позиционировать свой товар)

Учитывая  вышеперечисленное, для успешного  функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на сантехнику; поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида сантехники, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный; предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты.

В России  положение ОАО «Керамин» также имеет сильные и слабые стороны, на основании которых  и стоит формировать свой план маркетинга.

Сильные стороны предприятия: 1) Продукция ОАО «Керамин» популярна в России; 2) Ассортимент предлагаемой продукции пополняется; 3) Сантехника имеет привлекательный дизайн; 4) «Керамин» на российском рынке имеет сильные позиции, является одним из основных игроков; 5) Завершена процедура сертификации продукции  в соответствии с международным стандартом ISO 9000; 6) Емкость российского рынка такова, что «Керамин» может здесь продавать в 2-3 раза больше; 7) На предприятии используется высокопроизводительное иностранное оборудование.

Слабые стороны предприятия: 1) Цена на товар зависит от курса доллара, рост курса доллара может отрицательно отразиться на позиции «Керамина»; 2) Товар, на который дают заказ не всегда есть в наличии; 3) Не соблюдается график поставок; 4) Покупатели не всегда довольны расцветкой; 5) Неэффективная система распределения товара.

Угрозы: 1) На некоторых российских предприятиях установлены и устанавливаются линии фирмы «Сакми», что позволит им производить такую же качественную сантехнику как и «Керамин; 2) На российский рынок могут выйти иностранные производители недорогой качественной сантехники; 3) Из-за неразвитой системы распределения «Керамин» может упустить шанс занять сильные позиции в тех регионах, где он малоизвестен; 4) Изменение законодательства, что может усложнить торговлю с Россией.

Возможности: 1) Возможность освоения тех регионов России, где «Керамин» еще неизвестен; 2) Возможность увеличения объемов сбыта продукции в России; 3) По оценкам экспертов «Керамин» обогнал своих «коллег» на всем пространстве бывшего союза минимум лет на пять. Благодаря этому  у предприятия есть все шансы усилить свое присутствие на российском рынке.

Чтобы успешно  продавать свою продукцию в России, ОАО «Керамин» должен придерживаться следующих рекомендаций: 1) Учитывая, что для российских потребителей сантехники качество и технические характеристики более важны, чем для белорусских, то «Керамин» должен соблюдать указанных характеристик; 2) Осваиваясь на российском рынке предприятие должно придерживаться разумных целей, ориентироваться на средних покупателей, то есть продавать сантехнику по разумной цене; 3) Учитывая, что на российском рынке покупатели наиболее подвержены веяниям моды и особо ценят дизайн, «Керамин» должен постоянно обновлять свой ассортимент, предлагать на этот рынок наиболее удачные модели, следить за модой; 4) Соблюдать условия поставки, которые должны быть максимально удобными для клиентов; 5) Сделать более эффективной свою систему распределения: создать дилерскую сеть или свои представительства в российских регионах; 6) Поскольку на сегодняшний момент имеет место бартер, то предприятию следует прилагать усилия, чтобы перейти от бартера к денежным формам расчета; 7) Активное участие в выставках, проведение рекламных компаний.

Примерно  таких же рекомендаций следует придерживаться при выходе на украинский рынок.

Проанализировав положение предприятия, а также  сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО «Керамин»:

• Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той сантехники, которая имеет наибольший спрос у покупателей.
• Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительной сантехники, получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.
• Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам)
• Необходимо искать представителей в тех регионах, где сантехника поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.
• Поскольку ОАО «Керамин» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамина» в регионах.
• Активно позиционировать свой товар, как качественную сантехнику по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании.
• Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества для постоянных клиентов.