Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

В основе концепции  создания нового товара сегодня лежит  не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности  товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин и оборудования, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

Все возрастающее значение приобретает  проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

 

II Практическая часть

1 Метод  сравнительного тестирования

 

Предприятие изготовило 3 модели унитазов (А, В, С). Для участия в их тестировании привлекаются 300 потребителей, каждый из которых сравнивает или тестирует по две модели унитаза. Данные тестирования сведены в таблицу 1.1.

 

Таблица 1.1 - Данные тестирования

	А	В	С	Σ
АВ	58	42	-	100
АС	50	-	50	100
ВС	-	45	55	100

 

 

 

 

 

 

Определим суммарную оценку каждого вида новой  продукции

Σ_А = 58 + 50 – 42 – 50 = 16;

Σ_В = 42 + 45 – 58 – 55 = -26;

Σ_С = 50 + 55 – 50 – 45 = 10;

 

Определим коэффициент учета специфики исследования:

 

где t —  число тестируемых сортов продукции, t = 3;

с — число  сортов, тестируемых одним потребителем, с = 2;

n — общее  число участников исследования, n = 300.

 

Определим тест сортов продукции:

А = 0,33 · 16 = 5,28 %,

В = 0,33 · (-26) = - 8,58%,

С = 0,33 · 10 = 3,33 %,

 

Вывод: Анализируя полученные результаты, можно сказать, что модели А и С выше среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого за 0% с точки зрения потенциальных потребителей, соответственно на 5,28% и 3,33%, следовательно нужно увеличить выпуск данной продукции. В свою очередь модель В ниже среднего уровня качества на 8,58%, таким образом необходимо снять модель В с производства или улучшить ее качество. Также следует перебросить рекламные бюджеты на модели А и С.

 

2 Метод групповой оценки

 

Предприятие разработало 4 модели унитазов. Для участия в их тестировании привлекается 400 потребителей, каждый из которых тестирует по четыре модели продукции. Результаты тестирования сводим в таблицу 2.1.

 

Таблица 2.1 - Данные тестирования

 

Коэффициент весомости ранга	3	1	-1	-3
Ранг	1-й	2-й	3-й	4-й	Σ
А	120	100	70	110	400
В	110	100	120	70	400
С	100	80	100	120	400
D	80	100	120	100	400

 

Определим коэффициенты весомости ранга продукции: поскольку число тестируемых  моделей продукции выражается цифрой 4 (четное количество), то по модулю численные значения максимального и минимального коэффициентов весомости ранга будут равны числу тестируемых сортов продукции и равны 4, а следовательно, ранги имеют нечетные цифровые значения (3, 1 и -1, –3).

 

Определим суммарную оценку каждого сорта  продукции с учетом коэффициента весомости:

 

Σ_А = 3 · (120 – 110) + 1 · (100-70)= 60;

Σ_В = 3 · (110 – 70) + 1 · (100-120)= 100;

Σ_С = 3 · (100 – 120) + 1 · (80-100)= –80;

Σ_D = 3 · (80 – 100) + 1 · (100-120)= –80;

Σ_А + Σ_В + Σ_С + Σ_D = 0.

60+100-80-80=0

 

Определим коэффициент учета специфики  опроса:

 

где t —  число тестируемых сортов продукции, t = 4;

с — число  сортов, тестируемых одним потребителем, с = 4;

n — общее  число участников исследования, n = 400.

 

 

 

 

Определим тест сортов продукции:

А = 0,0625 · 60 = 3,75%;

В = 0,0625 · 100 = 6,25%;

С = 0,0625 · (–80) = –5%;

D = 0,0625 · (–80) = -5%.

 

Вывод: По результатам расчетов, наиболее качественными являются сорта А и В, потребители оценили их соответственно на 3,75% и 6,25% выше среднего уровня качества по исследуемой продукции принятого за 0%. Следовательно нужно увеличить выпуск данных сортов. В свою очередь модели С и D ниже среднего уровня качества на 5%, таким образом необходимо снять эти сорта с производства или улучшить их качество. Также следует перебросить рекламные бюджеты на модели А и В.

 

 

III Исследование рынка сантехники (унитазов)

 

ОАО «Керамин» - стабильное, крупное, динамично развивающееся предприятие по производству высококачественных строительных материалов: керамической плитки, керамического гранита, изделий санитарной керамики(унитазы, раковины и др.), керамических камней и кирпича. Производство ведётся в тесном сотрудничестве с ведущим мировым производителем оборудования для керамической отрасли – итальянской фирмой «SACMI».

ОАО «Керамин» - старейшее производство в Беларуси. Свою историю развития предприятие ведёт с начала 20-го века, с каждым годом усиливая свои позиции на рынке, наращивая производственные мощности, укрепляя доверие покупателей и деловой авторитет среди партнёров.

Преемственность профессионализма и высокий уровень  ценности качества продукции определяют ОАО «Керамин» как ведущего производителя отечественной керамической отрасли.

Сегодня ОАО  «Керамин» - это современный стиль и дизайн, создающий новую эстетику восприятия интерьера, это качество надёжное и доступное, по привлекательной для покупателя цене, это престиж и достоинство выбора. А значит - это выгодность бизнеса и признание потребителя.

Брэнд «Керамин» - лидер в странах СНГ по объёмам выпуска керамической плитки: не менее 15 млн. кв.м. в год, и санитарной керамики - 1 500 000 единиц в год. Миллионы квадратных метров первоклассной керамической продукции «Керамин» и современные изделия санитарной керамики доставляются зарубежным потребителям на обширной территории от Архангельска до Северного Кавказа, от центральных областей России до Поволжья и Урала, Астаны и Бишкека, Кишинёва и Душанбе.

Сегодня белорусскую  керамику знают даже на Сахалине, по достоинству её оценили в странах  Балтии, в Дании, Швеции, Польше.

Для сантехники ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.

Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.)

Сегментация посредников можно провести по следующим  критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с  ОАО «Керамин».

Сегментирование рынка не может быть проведено  без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены сантехники; 3) частота покупки сантехники; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам сантехники)

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств)

Сегментацию сантехники начнем с сегментации  по видам покупателей. Сегментация  по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица.

Проведем  сегментацию по географическому  признаку, будем ее проводить укрупненно, поскольку такая сегментация  необходима лишь для того, чтобы  учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:

• Республика Беларусь
• Российская Федерация
• Республика Украина
• Другие страны СНГ
• Страны дальнего зарубежья

Здесь следует  отметить, что «Керамин» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Россию и Украину и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в страны дальнего зарубежья.

Исследуя  рынок Республики Беларусь, наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (82%), «Береза стройматериалы» (12%), «Брестский КСМ» (6%) Это дает основание говорить о том, что «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок сантехники и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке сантехники в Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке сантехники в Республике Беларусь определяется ОАО «Керамин». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских производителей реальных конкурентов для «Керамина» нет. Дело в том, что сейчас на белорусский рынок сантехники выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции и Германии. Можно сделать вывод, что хотя «Керамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

На российском и украинском рынке основными  покупателями сантехники ОАО «Керамин» являются строительные компании.

Если рассматривать  страны дальнего зарубежья, то здесь  очень сильна конкуренция, причем сантехника ОАО «Керамин» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

Рассматривая  Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей.

Также сегментацию  можно провести по уровню доходов. Условно  покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:

1. Малообеспеченное  население, школы, коммунальные  организации и т.п. Покупательная  способность этого сегмента достаточно  низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать сантехнику невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана сантехника в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России - Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината, в Украине - Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная сантехника из Польши, Чехии;

2. Обеспеченное  население, семьи со средним  достатком, мелкие и средние  фирмы, государственные организации,  которые характеризуются средней  покупательной способностью. На таких покупателей рассчитана сантехника ОАО «Керамин», «Дварченно керамика», а также качественная сантехника из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии;

3. Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную сантехнику. На этот сегмент ориентирована сантехника таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие.

Покупателей-организаций  сантехники можно сегментировать по принципу опыта закупок сантехники: 1) фирмы, приобретающие сантехнику непосредственно у производителя; 2) фирмы, покупающие сантехнику у посредников. Здесь следует отметить, что в Республике Беларусь большинство строительных компаний предпочитают покупать сатехнику непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ОАО «Керамин».