Контрольная по маркетингу

    Пример. Нарушение условий, диктуемых самым  членом канала, грозит разрывом отношений. Так, в результате конфликта, вызванного снижением ритейлором розничных цен ниже рекомендованных производителем, прекратили сотрудничество LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (владелец марок парфюмерии и косметики Givenchy, Kenzo, Christian Dior) и российская розничная парфюмерно-косметическая сеть "Арбат Престиж".³

    Контрактные ВМС - хороший выход для тех, кто  только набирает вес в отрасли. Такие  системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда  права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен  на обеспечение рекламной и POS-поддержки  и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в  данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой  выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

    Необходимо  отметить, что построение действительно  управляемой ВМС (а все перечисленные  выше системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) - задача очень сложная. На построение эффективной системы  распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому  вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно  превышающие даже самые затратные  рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации  этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные  съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных  стандартов и корпоративной культуры. В отличие от западных коллег, российские бизнесмены практически не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, что называется, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их эклектичность, непродуманность и, естественно, неэффективность.

    Горизонтальные  маркетинговые системы.

    Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых  возможностей. У отдельной фирмы  не хватает капитала, или технических  знаний, производственных мощностей, или  других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые, выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».

    Многоканальные  маркетинговые системы.

      Используются для охвата одних и тех же или разных рынков.

    Например, российские шахты «продают» уголь  непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам. Независимые  дилеры, конечно, хотели бы прекращения  прямых торговых связей российских шахт с металлургами. Эти каналы требует  разных маркетинговых подходов

    Сотрудничество, конфликты и конкуренция  каналов распределения.

    Сотрудничество  обычно встречается между членами,  входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные  торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них  мог бы заработать по отдельности. Благодаря  сотрудничеству они получают возможность  острее почувствовать, лучше обслужить  и полнее удовлетворить целевой  рынок.

    Однако  в рамках канала нередко возникают  и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном  и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что  некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

          Проблема сбыта  никогда не теряет своей актуальности. Сейчас, когда рынок насыщен товарами и стал стабильным, недооценка значения системы сбыта, и необходимости  систематической работы над ее улучшением может привести к снижению конкурентоспособности  фирмы на рынке.

          Вывод из этого прост  – успех фирмы на рынке зависит  от усиленного проведения сбытовой политики, которая определяет оптимальные  направления и средства, необходимые  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса сбыта продукции и достижения намечаемых конечных результатов. Всеми  вопросами, связанными со сбытом продукции  занимается служба маркетинга, которая  организует и управляет сбытом продукции предприятия. Очень важен при этом выбор рынка, способа и времени выхода на него, каналов и методов сбыта, определение системы сбыта и товародвижения и расходов на доставку товара потребителю.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Ситуационное  задание № 2.

      Предприятие предусмотрело вывести  на рынок новый косметический  продукт. Переменные затраты на  единицу продукции составили  30 тыс. руб.. постоянные затраты  за период- 120 млн руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60 тыс. руб. за единиц)'. На основе этого:

    а) при каком объеме сбыта достигается  пороговая прибыль:

    б) как возрастет прибыль при  объеме сбыта 6000 единиц.

    Отдел маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия, что потребует финансирования в размере 30 млн руб. На сколько должен повыситься объем сбыта для обеспечения минимальной прибыли? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Ответ на ситуационное  задание № 2:

    Объем продаж в точке безубыточности называется пороговым объемом продаж. Если предприятие продает продукции меньше порогового объема продаж, то оно терпит убытки, если больше – получает прибыль.

    Для определения точки безубыточности (порога рентабельности) в международной  практике используют метод уравнений, основанный на исчислении прибыли предприятия по формуле:

    Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты = Прибыль 

    Детализируя порядок расчета показателей  формулы, ее можно представить в  следующем виде:

    (Цена  за единицу х Количество единиц) – (Переменные затраты на единицу х Количество единиц) – Постоянные затраты = Прибыль

    В точке безубыточности прибыль равна  нулю, поэтому эта точка может  быть найдена при условии равенства  выручки и суммы переменных и  постоянных затрат. 

а)  30х+120000=60х  
    120000=30х,

    х=4000 тыс. – объем сбыта при пороговой прибыли 

б) прибыль = 6000*60-6000*30-120000=60000 тыс. 
 
в) порог: 30х+120000+30000=60х  
     30х=150000  
     х=5000 тыс.

     5000-4000=1000 тыс. 

    На 1000 тыс. едениц должен повыситься объем сбыта для обеспечения минимальной прибыли.

 

    Таким образом, необходимо реализовать 5000 тыс. шт., чтобы достичь точки безубыточности. Объем реализации в денежном выражении, соответствующий точке безубыточности, составит: 60 х 5000 = 300000 тыс.руб. Из приведенного примера можно сделать следующий вывод: только после достижения объема выручки в размере 300000 тыс.руб. фирма начнет получать прибыль. 

    Тестовое  задание:

    10. Кто приобретает право собственности на товар?

    а) дилер;

    б) дистрибьютор;

    в) агент;

    г) брокер. 

    20. Какой из видов рекламы относится к прямой рекламе?

    а) реклама, размещенная на средствах транспорта;

    б) витрина в магазине;

    в) «бегущая строка»;

    г) вручение рекламных материалов. 

    30. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

    Процесс приобретения товара или услуги на рынке, результат приобретения права  собственности на интересующие покупателя товар или услугу – это покупка. 

    40. К какой функции маркетинга относится подфункция «организация материально-технического снабжения»?

    а) функции управления и контроля;

    б) сбытовой;

    в) производственной;

    г) аналитической. 

    50. Какой вид маркетинга предполагает его осуществление в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную 
страну?

    а) национальный;

    б) международный;

    в) глобальный;

    г) бихевиористский. 

    60. Какой этап проведения маркетинговых исследований является начальным?

    а) разработка плана исследований;

    б) реализация плана исследований;

    в) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства;

    г) определение проблемы и целей исследования. 

    70. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:

    Образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих  товаров, – это бренд. 

    80. Какой тип посредника не является собственником продукции и не может распоряжаться ею?

    а) дистрибьютор;

    б) комиссионер;

    в) брокер;

    г) дилер. 

    90. Какой элемент продвижения не относится к связям с общественностью?

    а) участие в торговых ярмарках;

    б) связи с прессой;

    в) телемаркетинг;

    г) проведение спортивных или культурных мероприятий. 

    100. Какой вид контроллинга занимается регулированием прибыли за предыдущее время, обеспечивает решение задач по дальнейшему эффективному функционированию предприятия?

    а) оперативный;

    б) стратегический;

    в) системный;

    г) тактический. 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. / Под общ.ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 2006. 703стр.
2. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е издание. Филип Котлер, Гари Армстронг, Вильямс, 2008г. ,1072 стр.

 

3. Журнал "Управление компанией" № 9 за 2003 год, статья «Искусство управления каналами сбыта», автор Пустынникова Юлия

    4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: инфра-м-норма,       

               1997.

    5. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА - М, 2004.