СОДЕРЖАНИЕ

    1. Ситуационная (практическая) часть:

    1.1. Текст ситуационной (практической) задачи …………………………3

    1.2. Ответ на задачу ………………………………………………………...3

    1.3. Текст ситуационной (практической) задачи …………………….…..12

    1.4. Ответ на задачу 2………………………………………………………13

    2. Тестовая часть: содержание 10 тестовых заданий (тексты вопросов) и     ответы…………………….…………………………………………………........14

    3. Список источников……………………………………………….……..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Ситуационное задание № 1. 

    Каналы  распределения: типы и уровни.

 
 

    Ответ на  задание № 1.

    Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия  по продвижению) прибегают к услугам  посредников. Их может быть много  или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые  дилеры или мелкие перекупщики - так  или иначе все компании, через  которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки  принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

    Канал распределения (1) - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

    Канал распределения (2) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

    1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

    2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

    3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

    4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

    5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

    6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

    7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

    8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

    Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

    Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять - нужно, и обязательно, - а  скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

    Выделяют  пять основных потоков в каналах  распределения:

    Материальный  поток - находящиеся в состоянии  движения материальные ресурсы, незавершенное  производство, готовая продукция, к  которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.).

    Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридического лица к другому.

    Финансовый  поток - расчеты с поставщиками и  покупателями товаров, а также перевод  денег покупателей на счета производителя  через банки и другие финансовые учреждения.

    Информационный  поток – сбор, хранение, передача информации (о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и  факторах маркетинговой среды), которая  необходима для эффективного функционирования канала распределения.

    Поток средств продвижения – разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и т.д ¹.

      Число  и виды  уровней канала.

    Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 1.

     
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1 Каналы распределения товаров разных уровней 

     Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

     Прямой  маркетинг считается выгодным, если:

     1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

     2) цена на товар часто меняется;

     3) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

     4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

     5) все торговые точки имеют свои склады;

     6) количество потребителей небольшое;

     7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Одноуровневый канал считается выгодным, если:

     1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

     2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

     3) количество сегментов рынка невелико;

     4) ассортимент продукции широкий;

     5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Одновременное наличие оптовой и розничной  торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:

     1) рынок расположен на большой территории;

     2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

     3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

     4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. ²

    Существуют  и каналы «обратного хода». Пример такого канала: организация закупок мусора, переработка твердых промышленных отходов.

    В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

    Вертикальные  маркетинговые системы.

    Обычно  канал распределения состоит  из независимого производителя, оптовых  и розничных торговцев.

    Каждый  участник канала представляет собой  отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

    Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

    В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет  им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС  может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС  возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между  его отдельными членами, преследующими  собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже  стали преобладающей формой распределения  в сфере потребительских товаров.

    Существует  три типа ВМС: корпоративные, управляемые  и контрактные. Основанием для классификации  здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС  все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы  позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях  участников канала. Однако это весьма дорогое удовольствие. В последнее  время такие системы стали  редкостью, и не только из-за своей  дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным  бизнесом - очень сложное дело. Поэтому  в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых  обладают финансовой и юридической  независимостью, но действуют под  контролем самого активного члена  канала.