Конкурентоспособность товара

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для  удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями, и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (восприятие характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или иного продукта, и. на основании этого определить место продукта в описанном выше пространстве.

Использование статистических методов позволяет уменьшить  число осей без большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Исследователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

Оценку конкурентоспособности  товара можно представить схематично (см. приложение 1). Предложенная схема включает перечисленные направления исследований, определяет порядок и последовательность действий. В зависимости от маркетинговой ситуации, схема может быть сокращена, часть параметров исключены.[8.c367]

 

ГЛАВА 3.Анализ достонств и недостатков данного вида

3.1 Анализ конкурентоспособности  шампуней марки Schwarzkopf

Главным достоинством любого товара является его качество. Все потребители хотят использовать только качественный, надёжный товар, будь то авторучка, DVD-диск, бытовая техника, косметика или одежда. Стремление к использованию качественного (а значит лучшего, чем другие, товара), является естественной потребностью человека к удовлетворению своих потребностей. Поэтому зарекомендовавшие себя или совсем новые торговые марки, для достижения наибольшего потребительского эффекта стремятся к выпуску надёжной продукции, о чём сообщают потенциальным клиентам через рекламные слоганы. Производители рассчитывают именно на то, что их марка или бренд будут ассоциироваться у потребителей с качеством и надёжностью. Именно на наличии такого достоинства часто и играют производители. [7. c 134]

У шампуней торговой марки Schwarzkopf данное достоинство имеется. За довольно внушительный срок, проведённый на потребительском рынке, компания Schwarzkopf смогла не только зарекомендовать свой товар как качественный и надёжный, но и сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей по всему миру.

К достоинствам так же можно отнести и то, что продукция  может использоваться в комплексе с другими средствами по уходу за волосами. К примеру, выпущенная относительно недавно линия для восстановления повреждённых волос GLISS KUR, включает три основных составляющих по уходу за волосами; сюда входят: шампунь, бальзам, маска против ломкости. Используя все три средства, по словам специалистов, уже через неделю постоянного применения можно достичь максимально эффекта восстановления повреждённых волос. [9]

Компания Schwarzkopf в данное время имеет в продаже довольно много линий средств по уходу за волосами: для придания блеска, для окрашенных волос, для ломких и повреждённых, для разглаживания волос, для ослабленных, против перхоти, детские шампуни и многие другие. Практически все линии включают как минимум по 2 вида средств (шампуни и бальзамы). Так же отдельно по желанию клиента можно купить дополнительные средства по уходу за волосами – спреи против секущихся кончиков, средства для дополнительного объёма, сыворотки для сияния волос, так же средства для укладки и фиксации причёски.

Всё это, несомненно, можно  отнести к достоинствам данного  вида продукции, но что, же можно сказать о его недостатках? В данном виде продукции, именно в самом его составе, довольно сложно выявить какие-то конкретные недостатки, разве что индивидуальную непереносимость на какой-либо из компонентов. Но и это маловероятно, потому что состав продукции тщательно разрабатывался, а затем тестировался, чтобы заранее выявить возможные побочные эффекты, а уже потом запускать товар в продажу.

Ещё одним из его недостатков  можно признать и то, что не все  люди могут постоянно пользоваться шампунями данной торговой марки. Средне розничная цена за флакончик шампуни объёмом 250 мл составляет порядка 130 рублей. При использовании шампуня каждый день потребителем со средней длиной волос, данного флакона хватит приблизительно на 9-10 дней. То есть в среднем, в месяц, данному потребителю придётся купить 3 флакона шампуни объёмом 250 мл, что в финансовом плане составит 390 рублей. А если при этом человек в пару к шампуню покупает ещё и бальзам для волос, то в месяц нужно будет выложить порядка 780 рублей. Именно поэтому, для людей с небольшим достатком постоянное потребление данного вида продукции невыгодно, и они предпочтут более дешёвую и экономичную марку. [10. c 213]

Радует, что положительных  аспектов всё же больше, чем отрицательных. И что всё-таки при наличии  весьма достойных марок-конкурентов, шампуни марки Schwarzkopf не уступают своих позиций на рынке продаж. Доказывая тем самым, что многие потребители предпочитают это марку многим другим не менее достойным и известным маркам.

Конкурентоспособностью  товара является его способность  быть проданным в присутствии конкурирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром.

Конкурентоспособность – важная рыночная категория. Конкурентоспособность динамична, она может меняться при неизменном качестве в зависимости от изменения конъюнктуры, колебания цен, действия конкурентов, воздействия рекламы. Понятие «Конкурентоспособность» шире, чем качество продукта. Качество – главная составляющая конкурентоспособности, но не единственная.

Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей. (Приложение А)

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной группировке и определяют назначение, область применения и условия пользования данным товаром.

Оценочные – количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара, в данном случае шампуней марки Schwarzkopf. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям (шампуни).

По  роли оценочные показатели делятся на группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция (регламентируемые). Они характеризуют патентную чистоту товара, требования его сертификации и соответствия международным, национальным, региональным стандартам, также законодательству;
• В данном случае, шампуни марки Schwarzkopf соответствуют всем международным стандартам и законодательству, по которым страны, которые продают данный вид продукции, имеют разрешение на выпуск этой марки шампуней, по запатентованной рецептуре в соответствии с определённым соглашением.
• показатели, используемые для сопоставления конкурирующих товаров (сопоставительные).

Так как шампуни марки Schwarzkopf пользуются довольно большим спросом у потребителей, соответственно они имеют множество конкурентов. Среди конкурирующих марок, можно выделить следующие: GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Именно с этими марками потребитель чаще всего сравнивает шампунь марки Schwarzkopf.

Экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В данном случае – это стоимость товара в пунктах розничной торговли.

Состав и структура  экономических показателей определяются назначением изделия (в данном случае удовлетворение гигиенических потребностей человека), уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя и другими факторами.

Конкурентоспособность – величина относительная, зависит  от рынка и времени. Она тесно  привязана к конкретному рынку (применительно к данной ситуации торговля шампунями именно этой марки происходит на международном уровне) и требованиям определённых групп потребителей. В данном же случае потребителями выступают люди, имеющие средний достаток. [5. c 169]

Конкурентоспособность и качество товара

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни практически любого потребителя.

Качество – это синтетический  показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. [6. c 164]

Товар марки Schwarzkopf, находящийся на рынке фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует собственным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность данного вида товара можно определить, только сравнивая его с другими аналогичными товарами, являющимися его конкурентами. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок. [6.c 166]

Число параметров конкурентоспособности  шампуней марки Schwarzkopf зависит от вида изделия в эксплуатационном отношении, а так же от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность данной марки определяется только теми свойствами, которые представляют определённый интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность шампуней марки Schwarzkopf, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. [6. c 167]

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). За этими изменениями должны внимательно следить маркетологи фирмы-производителя данного вида товара. [7. c 214]

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров товара, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Именно поэтому фирма Schwarzkopf выпуская какой-либо новый вид продукции (шампуни или бальзамы-ополаскиватели), всегда старается продавать их по доступно низким ценам, чтобы постоянные покупатели смогли попробовать и оценить новый вид продукции, для дальнейшего постоянного её потребления. [8. c 311]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Анализ конкуренции  на рынке сбыта

 

Как уже было сказано, торговая марка  Schwarzkopf конкурирует с такими марками как GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Каждая из них уже давно выпускает шампуни и бальзамы, так же как и фирма Schwarzkopf. Все эти фирмы находятся на одном сегменте рынка в сфере продаж шампуней, так как относятся к одному потребительскому классу. Стоимость товаров данных марок варьируется в промежутке от 100 до 160 рублей за флакончик объёмом 250 мл. Как конкуренты, они стараются в первую очередь привлечь потенциального покупателя выгодной ценой, поэтому иногда цены на продукцию данных производителей меняются. На изменение цены так же может повлиять и то, что конкуренты начинают менять свои цены, поэтому редко кто из активных конкурентов остаётся безучастным в этом вопросе. [9]

Каждая из указанных выше фирм выпускает  аналогичную продукцию – шампуни, бальзамы, спреи, маски для волос  и т. д. Очень часто на прилавках  магазинов можно увидеть, что многие из этих марок стоят рядом, бок обок. Но при этом каждая из торговых марок старается продать только свой товар. Для этого производители активно используют любые меры, но чаще всего используется реклама. Придумываются рекламные слоганы, новая яркая этикетка, разрабатываются новые виды продукции, проводятся различные акции и т. д. К примеру, GARNIER в любой рекламе использует следующий слоган – «Заботься о себе»; это должно показать покупателям, что при использовании данной марки они всегда будут выглядеть наилучшим образом. Компания DOVE показывает в своей рекламе обычных среднестатистических женщин, донося тем самым, что продукция их фирмы предназначена специально для обычных людей. Компания L’OREAL, напротив, в рекламе показывает известных и красивых женщин, таких как: Даутцен Крёз, Литициа Каста, Ева Лонгория, Пенелопа Круз и другие. AVON тоже довольно часто прибегают к использованию узнаваемых лиц в рекламе свой продукции, но ещё чащи они используют рекламные акции – купи один продукт и второй получи с определённой скидкой, что привлекает покупателей. NIVEA и Schwarzkopf делают акцент на эффекте после использования шампуней, в рекламе показывают как после применения блестят и сверкают волосы модели, источая красоту и здоровье. Предполагается, что потребители получат точно такой же эффект при использовании данных видов изделий. [10]