Конкурентоспособность товара

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и  потреблению продукции, а также  условиями ее приобретения и использования  на конкретном рынке.

Организационные параметры выступают как важный компонент конкурентоспособности товара и включают: условия платежей и поставок, рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и т.д.

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения. Установление совокупности качественных параметров товара – исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п. Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме. Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления конкурентоспособностью продукции являются:

• актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
• достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды;
• релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;
• полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;
• целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;
• информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

После общего анализа ситуации на рынке проводится оценка конкурентоспособного положения конкретного товара на целевом рынке (рис. 2.2)

 

Рис. 2.2 Схема оценки конкурентоспособности  товара

 

Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

Следующий важный этап проведения исследований – это план составления выборки. Необходимо определить, кого опрашивать, количество опрашиваемых и принципы отбора респондентов. Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методов:

• произвольного – опрашивают каждого встречного человека;
• типового – отбирают наиболее «типичных» представителей генеральной совокупности;
• концентрации – на представителях отдельных сегментов рынка;
• квот – участвует пропорциональное представительство носителей существенных признаков генеральной совокупности (пол, возраст, доход и т.п.);
• лотереи – при помощи «генератора случайных чисел», если любой представитель генеральной совокупности доступен, например, при телефонном опросе.
• воронки – сначала отбирают наиболее «контактных», затем среди них – наиболее «компетентных». наиболее «компетентных».

Чтобы объективно оценить  конкурентоспособность, производитель должен при анализе использовать те же параметры, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием-изготовителем, совпадет с мнением покупателя. Параметры должны отвечать следующим требованиям:

• быть по возможности независимыми друг от друга;
• восприниматься без осложнений;
• оказывать влияние на принятие решения о покупке;
• производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.

Следующим этапом при оценке конкурентоспособности товара является балльная оценка степени присутствия каждого параметра в каждом товаре. Такая оценка делается по шкале интервалов (максимальная оценка – 10 баллов, минимальная оценка – 1 балл, число «ноль» означает отсутствие признака у объекта полностью). Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакция является оценочной. Она не базируется только на простом знании, а включает также чувства, предпочтения, намерения, благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или об организации. Интегральный показатель конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле компенсаторной модели, рассмотренной ниже. Полученная в ходе маркетинговых исследований информация является достаточно объективной базой для оценки конкурентоспособности товара. Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая учитывала бы особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса. Практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей потребителя, требований рынка. Для того чтобы товар был пригоден для удовлетворения данной потребности и представлял интерес для покупателя, он также должен обладать набором соответствующих параметров. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его параметров с условными характеристиками прогнозируемой потребности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее. Оценка товара по техническим параметрам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Большое значение придает покупатель величине затрат, которые связаны с приобретением товара и дальнейшими расходами на его эксплуатацию, т.е. экономическим параметрам.

Все методики оценки конкурентоспособности  делятся на две группы, называемые компенсаторными и некомпенсаторными моделями. Первые предполагают, что плохая оценка одного параметра может быть уравновешена хорошей оценкой другого параметра. Модели второй группы отвергают это допущение. Большинство исследований основываются на компенсаторных моделях. Наиболее известными моделями этого вида являются:

• мультиатрибутивная модель Фишбейна;
• метод сравнительной оценки стоимостных и качественных параметров товара

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели. Итогом маркетинговых исследований должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения продукции на рынке.

 

3. Расчет и оценка конкурентоспособности конкретного товара. Пути повышения конкурентоспособности товаров.

В таблице 3.1 даны параметры оценки конкурентоспособности холодильника, марки холодильника – базового и оцениваемого. Базовый холодильник «Фриз» был выбран экспертами в результате исследования рынка холодильников. В таблице 3.1 указаны также коэффициенты значимости (весомости) параметров оценки конкурентоспособности холодильника «Феникс», величина которых установлена экспертами.

В таблице 3.3 указаны: экономические параметры - цена продажи холодильников – базового и оцениваемого, суммарные расходы потребителей за весь срок службы холодильников (цена потребления холодильника).

Табл. 3.1 Технические параметры  холодильников

№ п/п	Параметры оценки конкурентоспособности	Марки холодильников		Коэффициент значимости параметров
		Фриз (базовый)	Феникс (оцениваемый)
1.	Надежность (ресурс холодильника в тыс. часов работы)	120	130	0,18
2.	Наработка на отказ (тыс. час.)	65	65	0,11
3.	Экономичность (потребление  электроэнергии – квт.час в сутки)	1,25	1,25	0,15
4.	Температура НТ0*	-12	-18	0,13
5.	Емкость НТО( в дм )	60	50	0,12
6.	Объем холодильника ( в литрах)	270	260	0,11
7.	Дизайн в баллах ( по 10 балльной системе)	7	6	0,1
8.	Сохранность продуктов при отключении электрической энергии    (часы)	10	10	0,05
9.	Материалоемкость( кг.)	60	60	0,05

Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

 

где I_т.п. - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

 α_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих  в оценке.

 

Табл. 3.2 Индексы технических  параметров холодильника «Феникс»

№ п/п	Параметры оценки конкурентоспособности			Коэффициент значимости параметров
1.	Надежность (ресурс холодильника в тыс. часов работы)	1,08	0,20	0,18
2.	Наработка на отказ (тыс. час.)	1	0,11	0,11
3.	Экономичность (потребление  электроэнергии – квт.час в сутки)	1	0,15	0,15
4.	Температура НТ0*	1,50	0,20	0,13
5.	Емкость НТО( в дм )	0,83	0,10	0,12
6.	Объем холодильника ( в литрах)	0,96	0,11	0,11
7.	Дизайн в баллах ( по 10 балльной системе)	0,86	0,09	0,1
8.	Сохранность продуктов при отключении электрической энергии( часы)	1	0,05	0,05
9.	Материалоемкость( кг.)	1	0,05	0,05

 

I_т.п. = 0,20+0,11+0,15+0,20+0,10+0,09+0,05+0,05 = 1,040

Табл. 3.3 Экономические параметры холодильников

Цена  холодильника (в условных единицах)	Марки холодильника
	Фриз	Феникс
1. Цена продажи	300	260
2. Суммарные расходы потребителя  за весь срок службы холодильника (примерные)	440	500