Конкурентоспособность товара

Экономическими  возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

2. Покупатель  – главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все  элементы конкурентоспособности  товара должны быть настолько  очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть ни малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется  «своим » покупателем. Поэтому  изначально неправомерна идея  о некой абсолютной, не связанной  с конкретным рынком, конкурентоспособности.  Рыночное хозяйство, а вслед  за ним его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара – все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности.

Конкурентоспособность – не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и  для конкурента, а потом победить. Прежде всего – это философия  работы в условиях рынка, ориентированная  на:

1. Понимания нужд потребителя и тенденций их развития;
2. Знание поведения и возможностей конкурентов;
3. Знание состояния и тенденций развития рынка;
4. Знание окружающей среды и ее тенденций;
5. Умение создавать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

1.2 Факторы,  определяющие конкурентоспособность  товара 

Товар может  стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому  и многозначительному понятию, как  качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В  понятие качества входят такие факторы  как долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов и брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого не достаточно. Товар должен удовлетворять  потребности потребителей: физические, технические, эксплуатационные, эстетические, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению  скрытых (подсознательных)потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским предпочтениям. Именно к  качеству у потребителей повышенный интерес.

Различают следующие качества товара:

1. Физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
2. Эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
3. Символические: статус, престиж;
4. Дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

Проблема  качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а  также одежды и пищевых продуктов  европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

В России существует огромный невостребованный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для  промышленности.

Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и  конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал только под идею нового продукта значительно ниже, чем возможности промышленного предприятия, планирующего освоить производство нового продукта, располагающего опытом , производственными мощностями и квалифицированным персоналом. Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически нет. Причина в том, что в нашей стране недостаточно развиты механизмы венчурного финансирования. Например, в Тайване законодательно определено, что автор разработки может получить от корпорации, которой переданы права на производство и сбыт продукции на базе его изобретения, до 15% так называемых технических акций предприятия.

Следующим фактором,  определяющим уровень  конкурентоспособности товаров  и услуг,  является цена.

Цена –  денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

При выборе стратегии ценообразования фирме  предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену.

Следующий фактор, оказывающий большое влияние  на конкурентоспособность товаров  и услуг – это уровень квалификации персонала и менеджмента.

Высокий  уровень базового образования позволяет  специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и  обретать навыки, необходимые для  работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала  является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности  предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности  предприятий. Данная проблема может  быть решена двумя путями: первый –  повышение квалификации существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный  путь. Однако опыт показывает, что это  не совсем верно. Сегодня непросто подобрать  квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и  опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более  эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие  обстоятельства: руководитель высшего  звена предприятия не имеет возможности  оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень  образования руководителей предприятия  высок, и это определяет их способность  быстро и легко осваивать новые  знания и навыки. Учитывая вышеперечисленное, переподготовка действующих руководителей  предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых , это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами  определяется уровнем развития технологий на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии  приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому  нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является набле приемлемым  способом долгосрочного  финансирования предприятия, с другой – создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

Следующий фактор, определяющий конкурентоспособность  предприятий – доступность коммерческих источников финансирования.

Подавляющее большинство руководителей российских  предприятий, ориентируется только на два источника финансирования - государство и банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно  многим. Наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования является размещение ценных бумаг, а точнее – частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие подорвано финансовым кризисом.

Ну, и, наконец, последний фактор, оказывающий влияние  на конкурентоспособность предприятий  – насыщенность рынка, спрос и  предложение.

Если в  стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены  запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных  изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые  термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько  расплывчаты. В прямим значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй – к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследования рынка.

1.3 Методика оценки конкурентоспособности товара

Разработка  проблемы конкурентоспособности товаров  и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

Оценка способности  товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения, т.к. конкурентоспособность  товара или иного объекта –  понятие относительное, то есть о  нем можно говорить только при  сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный  товар, имеющий максимальный оббьем продаж и наилучшую перспективу  сбыта в будущем. Если за базу сравнения  принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности  может производиться по формуле:

  ,

где – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

- величина i-го параметра для анализируемой продукции;

- величина i- го параметра , при котором потребность удовлетворяется полностью;

N – количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует  поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры  продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра  при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим причинам производится по формуле: 

где - групповой показатель конкурентоспособности по  техническим параметрам;

g_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру ;

L_i – весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n – число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: