Конкурентная среда на рынке автомобильных предприятий

      Конкурентная  среда на примере автомобильных  предприятий 

      Цель: проведение исследования конкурентной среды и разработка предложений  по совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы на основе проведенного исследования.

      Рассмотрены теоретические вопросы проведения исследования конкурентной среды.

      Дана  характеристика объекта работы, проанализированы основные технико-экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Проведено исследование конкурентной среды.

      Предложены  мероприятия по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы  на основе проведенного исследования. 

      Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность  каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров  на соответствующем товарном рынке 

      В сфере маркетинга принято выделять три вида конкуренции:

      Предметная  конкуренция возникает при предложении  покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный  вид конкуренции для производящих и посреднических фирм

      Функциональная  конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

      Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными  товарами, различающимися существенными  характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя).

      Конкурентная  среда - условия, в которых производители  товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров  и преобладающее положение на рынке 

      Цель  проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов.

      Исследование  конкурентной среды, как правило, производится или в целом по отрасли, или  по отдельным сегментам рынка  и включает в себя следующие этапы:

      Определение существующих и потенциальных конкурентов.

      Выявление действующих и потенциальных  конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

      Первый  связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами;

      Второй  ориентируется на группировку конкурентов  в соответствии с применяемыми ими  типами рыночных стратегии.

      Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым  чаще всего относятся:

      Рыночный  лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие  организации обычно бывают также  лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования  разнообразных распределительных  систем, оптимизации затрат на маркетинг.

      Рыночный  претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей  рыночной доли, за вхождение в число  лидеров.

      Рыночный  последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают  маленькие рыночные сегменты, которые  другие организации-конкуренты или  не заметили, или не приняли в расчет Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести: Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей. Изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

      Степень дифференциации продукта, предлагаемого  на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень  конкуренции на рынке. Барьеры для  вступления на рынок. Барьеры для  вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению  на рынок новых фирм.

      Барьеры при уходе с рынка. Барьеры  при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают  в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция  становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем  продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее  фирмы расположены остаться на рынке.

      Ситуация  на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим  уровнем конкуренции на данном рынке  и на смежных товарных рынках. Реализуемые  стратегии конкурентов. При наличии  различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все перечисленные факторы  ставят конкурирующие фирмы в  определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм.  

      Способы ведения конкурентной борьбы

      В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам  на:

      Ценовую (конкуренцию на основе цены).

      Неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

      Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным  ценам.

      Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник (торговец) выделял  свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

      В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы  снижения себестоимости товара. В  целом, конкуренция в открытой форме  приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния  фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести  ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее  время обычно в следующих случаях:

      Фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для  соперничества с которыми в сфере  неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

      Для проникновения на рынки с новыми товарами.

      Для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

      При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

      Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы  выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую  цену потребления, более современный  дизайн).

      К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых  из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы  представлена ниже в таблице 1.1  

      Таблица 1.1 - Маркетинговые методы управления фирмой

        

      К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся: Промышленный шпионаж. Переманивание  специалистов, владеющих производственными  секретами. Выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле. Закупка  образцов с целью их копирования.  

        

      Базовые варианты стратегии могут также  потребовать различных стилей руководства, существенно изменить корпоративную  культуру и атмосферу, а также  привлечь людей различного типа.

      

      Автомобильный рынок России из года в год планомерно растет. Этот рост подкреплен рядом долгосрочных факторов. Среди основных можно выделить рост российской экономики и доходов населения, укрепление рубля по отношению к основным мировым валютам. Кроме того, локомотивом роста рынка являются кредитные деньги, объем которых с каждым годом становится все более значительным, а условия для покупателей автомобилей - все лучше. В последние годы также отмечается рост корпоративных продаж, и как следствие - развитие рынка лизинга, хотя этот сегмент пока еще только зарождается.

      Доля  продаж новых зарубежных автомобилей  неуклонно растет, что сопровождается падением продаж отечественных автомобилей.

      2.3 Характеристика маркетинговой деятельности  фирмы 

      В автосалоне "Темп-Авто" имеется  отдел маркетинга, начальником которого является Титов Василий Федорович. Структуру отдела маркетинга можно  проследить по рисунку 2.8  

       Отдел маркетинга и рекламы OАO «АвтоВАЗ»

      Call-центр

      Клиентский  отдел

      Социолог-менеджер клиентского отдела

      Менеджер  по персоналу

      Психолог

      Рекламный отдел

      Отдел по web-дизайну

      Внештатные промоутеры по контракту

      Рекламное агентство, консультант - 1

      

      Проект  организационной структуры отдела маркетинга и рекламы АвтоВАЗа.

      На  рисунке приводится схема отдела маркетинга и рекламы, которая была разработана в рамках внедрения  маркетинга на основе пожеланий руководства  и с учетом первой стадии освоения маркетинга, когда он носит преимущественно  сбытовой характер.

      Как видно из рисунка 2.8, схема маркетинга включает отдел маркетинга, которому подчиняются отдел по рекламе, по web-дизайну Интернет сайта "ТА", психолог по работе с персоналом и клиентурой, специалист клиентского отдела, начальник информационного отдела, Call-центр, менеджер по персоналу, внештатные промоутеры по проведению рекламных акций.