Концепція життєвого циклу товару

Модифікація ринку. Компанія може збільшити число покупців «зрілих» марок товарів, оперуючи двома складовими, які визначають обсяг продажів - число споживачів марки і інтенсивність споживання одного споживача

Виділяють такі три способи збільшення числа  споживачів марки.

1. Завоювання довіри споживачів, що не користуються товаром. 

2. Вийти на нові сегменти ринку. Фірма виходить на нові сегменти ринку, виділені за географічним, демографічним чи іншим принципам, на яких використовують такий же товар, але іншої марки.

3. Переманити на свій бік клієнтів компаній-конкурентів. Компанія закликає оцінити її товар з точки зору порівняння з конкурентами. Наприклад, компанія «Pepsi - Cola» постійно спокушає покупців «Coca - Cola» переключитися на її товар.

Збільшення  інтенсивності споживання одним  споживачем досягається наступними стратегіями:

- Більш часте використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товару;

- Більш інтенсивне споживання товару.

Модифікація продукту. Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, смаку.

Ця стратегія  ефективна:

- Поки існує можливість поліпшити  якість;

- Поки покупці вірять твердженням  про підвищення якості;

- Поки достатньо багато споживачів  готові заплатити за більш високу якість.

Стратегія поліпшення властивостей спрямована на надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, добавки, аксесуари), що роблять його більш універсальним, безпечним або зручним. Періодично модернізуючи товар, фірма набуває іміджу компанії-новатора і завойовує прихильність тих сегментів ринку, які цінують саме ці властивості. Основний недолік полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, властивості перестануть приносити прибуток.

Стратегія поліпшення зовнішнього  оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділення товару, надання йому рис унікальності і завоюванню прихильності споживачів. Проте, реалізуючи її, компанія стикається з низкою проблем. По-перше, передбачити, сподобається споживачам зовнішній вигляд і який саме вони вважають за краще, вельми непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай має на увазі відмову від старого, що може викликати негативну реакцію у споживачів. Наприклад, покупців, можливо, залучить на перший погляд зовсім незначне удосконалення.

Модифікація маркетингу-мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів маркетингу. Перед тим, як змінювати маркетинг-мікс, необхідно відповісти на наступні запитання.

Ціна. Приверне чи зниження ціни нових споживачів? Або доцільно підвищити ціну і тим самим підкреслити якість товарів?

Збут. Чи можливо залучити більше підприємств роздрібної торгівлі до реалізації товару, використовувати нові канали збуту?

Стимулювання збуту. Не чи вдатися  до активних прийомів стимулювання збуту?

Кадрові зміни. Можливо збільшити  кількість торгового персоналу  і підвищити якість його роботи?

Обслуговування. Чи має можливість компанія прискорити постачання, надавати технічну допомогу в більшому обсязі, надавати кредит?

Основна проблема трансформації маркетингу-мікс полягає  в тому, що її легко відтворюють конкуренти. У цьому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), так як їх маркетингові зусилля будуть спрямовані на боротьбу один з одним.

Таким чином, зрілий ринок характеризується зниженням  темпу зростання продажів. На цьому  етапі життєвого циклу товару організаціями можуть бути застосовані  наступні маркетингові стратегії: модифікація  ринку, модифікація продукту, стратегія  поліпшення властивостей товару, стратегія  поліпшення зовнішнього оформлення товару, стратегія модифікації елементів  маркетингу (використання маркетингу-мікс) Вибір тієї чи іншої стратегії визначається станом ринку і аналізом конкурентів. При цьому зазначені вище стратегії можуть бути використані як у сукупності, так і окремо.

 

3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ УЧАСНИКІВ ЗВУЖУЮТЬСЯ РИНКІВ.

 

Стратегія маркетингу на етапі спаду. Успішне управління «стареющими» товарами вимагає від компанії вирішення ряду завдань.

На стадії спаду маркетологи  звичайно зменшують діяльність з  просування «старих» продуктів, особливо використання реклами. Більше уваги приділяється персональної продажу та стимулювання збуту. Виявлення «старіючих» товарів. На даному етапі перед організацією постає завдання з розробки системи виявлення товарів, вступили в стадію спаду.

 

Вибір стратегії маркетингу. Деякі фірми на даному етапі залишають ринок раніше за інших. Багато що залежить від наявності в галузі бар'єрів на виході і їх висоти. Чим нижче бар'єр, тим легше компанії покинути галузь і тим звабні для інших фірм продовжити роботи і переманити до себе клієнтів, що залишилися і збільшити обсяг продажів.

Існують такі стратегії, які використовують фірми  на даному етапі.

1. Збільшення інвестицій з метою  захопити лідерство або зміцнити  позиції на ринку.

2. Збереження певних рівнів капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі.

3. Скорочення інвестицій, відмова  обслуговувати групи менш вигідних  споживачів і водночас збільшити  капіталовкладення в прибуткові  ніші.

4. Відмова від інвестицій в  цілях швидкого поповнення грошових  коштів.

5. Відмова від виробництва товару  і продаж звільнених основних  засобів з найбільшою вигодою. 

Етап занепаду характеризується зниженням попиту. Споживачі віддають перевагу іншим новим видам продукції. Підприємства, які не встигли перебудувати виробництво, розоряються або несуть величезні збитки, які змушені покривати за рахунок прибутку від виробництва іншої продукції. Починається життєвий цикл нових товарів замість йдуть з ринку - старих.

Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту і має хорошу репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, в яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси і на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.

Завжди болючим  є процес щодо зняття з виробництва  застарілих або невдалих товарів. Цей процес необхідний, оскільки «товари-невдахи» можуть гальмувати процес розвитку виробництва в цілому і віднімати багато часу і коштів у компанії, які ніколи не окупляться. Зняття конкретного товару з виробництва необхідно здійснювати за наступною схемою:

1.Відбір кандидатів для зняття з виробництва.

Ця стадія включає в себе виділення товару, який відповідає наступним характеристикам:

- Скорочення обсягів збуту; 

- Зниження норми прибутку;

- Зменшення частки ринку; 

- Поява більш досконалого товару-замінника;

- Зростання витрат виробництва; 

- Необхідність постійного контролю  з боку керівництва для забезпечення  беззбитковості.

2. Збір та аналіз інформації для прийняття рішення. Дана стадія включає в себе пошук відповідей на наступні питання:

- Розкриття причин неблагополучність  товару:

- Чи існують шляхи порятунку  товару;

- Що буде з капіталом, вкладеним  в устаткування;

- Визначення втрат від зняття  товару з виробництва; 

- Як вплине зняття товару  з виробництва. 

3. Порядок зняття товару з виробництва. Необхідно сповістити завчасно клієнтів про зняття товару з виробництва. Процес зняття товару з виробництва повинен бути ретельно спланований. Серйозною проблемою є вибір оптимального часу для зняття товару з виробництва.

На закінчення даного питання слід сказати, що вибір стратегії маркетингу на етапі звужується ринку є для організації винятково важливим завданням. Правильно вибрана стратегія відносно конкретного товару на даному етапі може призвести до зростання обсягів виробництва, збільшення обсягів продажів, і, відповідно, до зростання прибутку. І навпаки, неправильне рішення може призвести компанію до виникнення збитковості і навіть до банкрутства. Тому вибору найбільш оптимальної стратегії має передувати детальне вивчення звужується ринку товару, аналіз конкурентного середовища, формування пакету прогнозів розвитку ринку та економічне обгрунтування стратегії. Прийняте рішення повинно бути обгрунтовано результатами аналізу, розрахунків і бути зваженим і своєчасним.

 

4. СТРАТЕГІЧНІ РІШЕННЯ НА РІЗНИХ ТИПАХ РИНКУ.

 

Одним із прикладів  підприємств, що успішно реалізують стратегічні маркетингові рішення  на ринку Республіки Білорусь є компанія «Мобільні телесистеми» (СТОВ «МТС»). Компанія надає послуги в області стільникового телефонного зв'язку. Протягом року після утворення компанії на білоруському ринку послуг стільникового зв'язку «МТС» різко знизила тарифи на телефонні розмови всередині мережі, зробивши їх більш низькими в порівнянні з вартістю аналогічних послуг конкурентів - СТОВ «Мобільний цифровий зв'язок» (СТОВ «МЦС», торгова марка «Velcom») і СП ТОВ «БелСел» (торгова марка «Diallog»).

Життєвий  цикл послуг мобільного зв'язку в цей  період можна охарактеризувати як етап впровадження. Зниження тарифів на послуги зв'язку «МТС» призвело до швидкого зростання кількості абонентів і через два роки число абонентів даної компанії перевищила число абонентів основного конкурента - СТОВ «Мобільний цифровий зв'язок». Таким чином, на етапі впровадження компанією «МТС» була застосована стратегія швидкого проникнення на ринок. Дана стратегія була успішною і її, на думку автора, можна назвати одним з класичних прикладів застосування маркетингових стратегій на вітчизняному ринку.

В якості іншого прикладу можна навести компанію СТОВ «МЦС» (Velcom). Дана компанія є першим GSM оператором на території Республіки Білорусь і надає послуги мобільного зв'язку з 1999 р. На початку своєї діяльності компанія не мала конкурентів і застосувала стратегію «зняття вершків». Первісна вартість послуг мобільного зв'язку СТОВ «МЦС» була дорогою і була орієнтована на незначну кількість споживачів, які можуть дозволити собі скористатися даною послугою.

У міру насичення  ринку послуг стільникового зв'язку обидві вищезгадані компанії почали пропонувати своїм абонентам додаткові послуги та сервіси, такі як міжнародний телефонний та SMS роумінг, передача даних по GPRS каналах, прийом і передача електронної пошти безпосередньо на мобільний телефон і т.д. Крім цього, компанії СТОВ «МЦС» і СТОВ «МТС» регулярно проводять рекламні акції, в яких розігруються різні призи. При цьому одним з основних умов для участі в рекламній акції є користування послугами даного оператора.

Швидкий розвиток сфери послуг в області стільникового зв'язку привело до значного зниження обсягу телефонних розмов, які здійснюються за дротового зв'язку. Наданням даних послуг в Республіці Білорусь займається Республіканське державне підприємство «Белтелеком», а також його філії. На даний момент ринок послуг провідного телефонного зв'язку можна охарактеризувати як «звужується». У зв'язку з падінням попиту на даний вид послуги компанією була обрана стратегія скорочення інвестицій, відмови обслуговувати групи менш вигідних споживачів і водночас збільшити капіталовкладення в прибуткові ніші. Так, компанія послідовно скорочує кількість таксофонних апаратів, що дозволяє істотно знизити витрати на їх експлуатацію. Однак слід зазначити, що даний напрямок має свої обмеження через існування норм соціального обслуговування населення. Крім цього, РГО «Белтелеком» проводить модернізацію діючих телефонних станцій (АТС), замінюючи застарілі АТС на сучасні цифрові. Останні, у свою чергу, дозволяють підвищити якість зв'язку, і отже, більш повно задовольнити запити споживачів до якості послуг, що надаються. Зусилля компанії в даний час в значній мірі сконцентровані на надання послуг з доступу в глобальну комп'ютерну мережу Internet за допомогою провідного телефонного мережі.

Сьогодні  оновлення та збут продукції в  Японії є тісно пов'язаними між собою процесами. Рівновага між ними досягається тим, що нові технології і нові товари розробляються вже з урахуванням вимог ринку, і ринок вирішує їхню долю. Точна програма стратегії маркетингу фіксує час оновлення продукції, вимоги до товару, шляхи збуту, стратегію по регіону і т.д.

Заслуговує  на увагу розгляд досвіду японських  компаній в галузі маркетингових  стратегій. Японські підприємці навчилися не тільки тому, як виробляти дешевше і якісніше, ніж конкуренти, але вони зуміли також наздогнати США і Західної Європи у формуванні стратегії збуту. Успіх японських підприємців пояснюється низькою собівартістю їхньої продукції, що досягається високою продуктивністю праці, яка забезпечується високим технічним рівнем виробництва. Це дозволяє їм пропонувати свою продукцію за низькими цінами, отримуючи при цьому високі прибутки.

Лідером світового ринку суднобудування є японські фірми. Стратегія японських фірм щодо встановлення лідерства на ринку суднобудування полягала у швидкому завоюванні значної частки в експорті допомогою агресивної політики цін, створення рентабельних виробничих потужностей і в постійному підвищенні продуктивності праці ».

На закінчення питання слід сказати, що вітчизняними і зарубіжними компаніями успішно  використовуються маркетингові стратегії  залежно від життєвого циклу  товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

 

На закінчення роботи слід сказати, що вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу визначається наступними головними факторами: цілями кампанії, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, грошовими ресурсами, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити продукт. Вибір оптимального поєднання різних маркетингових інструментів суттєво залежить від особливостей життєвого циклу товару. Стандартний життєвий цикл товару має наступні стадії: розробка, вихід на ринок, зростання, зрілість (насичення), спад. Для багатьох товарів життєвий цикл може сильно відрізнятися від стандартного через сезонність, примх моди, зміни захоплень і т.д.

Правильно вибрана  стратегія відносно конкретного  товару на даному етапі може призвести  до зростання обсягів виробництва, збільшення обсягів продажів, і, відповідно, до зростання прибутку. І навпаки, неправильне рішення може призвести компанію до виникнення збитковості і навіть до банкрутства. Тому вибору найбільш оптимальної стратегії має передувати детальне вивчення звужується ринку товару, аналіз конкурентного середовища, формування пакету прогнозів розвитку ринку та економічне обгрунтування стратегії. Прийняте рішення повинно бути обгрунтовано результатами аналізу, розрахунків і бути зваженим і своєчасним.