Концепція життєвого циклу товару

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВОДНОГО ГОСПОДАРСТВА І                  ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ

ТЕХНІЧНИЙ КОЛЕДЖ

 

 

 

 

 

Реферат

з дисципліни

«Основи менеджменту та маркетингу»

на тему:

«Концепція життєвого циклу товару»

 

 

 

 

 

Виконав:

студент IV курсу

спеціальності 5.05.050207

«Технік-механік»

групи М-4

Бортнік О.М.

Перевірив:

викладач  Осадча О.В.

 

 

Рівне  2013

ЗМІСТ

 

Вступ

1. Концепція життєвого циклу  товару. Характеристики ринку і  товару на різних стадіях життєвого циклу. Стан конкурентної і економічного середовища на етапах життєвого циклу. Рішення, прийняте на різних стадіях життєвого циклу.

2. Маркетингові стратегії для  учасників зрілих ринків.

3. Маркетингові стратегії для  учасників звужуються ринків.

4. Стратегічні рішення на різних типах ринків.

Висновки

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Перехід від  планової до ринкової економіки зумовив  появу конкуренції. В даний час  організації - учасники вітчизняних та зарубіжних ринків змушені використовувати весь комплекс маркетингових інструментів для успішного руху товару і здійснення фінансово-господарської діяльності.

Маркетингова  діяльність на підприємстві включає в себе різні напрямки, такі як розробка стратегії товароруху, маркетингові дослідження, розробка цінової політики, організація рекламної діяльності, формування портфеля замовлень. Одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності є розробка стратегії маркетингу.

Актуальність  даної проблеми обгрунтовано реальністю її існування на більшості підприємств. Беручи до уваги ту обставину, що на різних етапах життєвого циклу товару застосовується різна стратегія маркетингу, процес її розробки набуває особливої ​​актуальності.

Виходячи  з цього в даній роботі була поставлена ​​наступна мета: дослідити стан ринку на різних етапах життєвого циклу товару та можливі маркетингові стратегії, які можуть бути використані організаціями для успішного здійснення своєї діяльності.

Виходячи  з поставленої мети завданнями цієї роботи є:

- Розгляд концепції життєвого  циклу товару, конкурентної і  економічного середовища на різних етапах життєвого циклу товару;

- Вивчення маркетингових стратегій,  що використовуються на різних стадіях життєвого циклу товару.

В якості методів  дослідження обрано аналіз і синтез, порівняльний аналіз, діалектики, сходження від загального до приватного, аналіз літературних джерел, широко вивчена періодична література відповідного спрямування.

На основі праць вчених, таких  як Ф. Котлер, Пітер Р. Діксон, Рогожин М.Ю. Співав Ф.М. і вітчизняними, такими як Дурович А.П. і ряду інших були розкриті теоретичні питання.

Слід зазначити, що питання, пов'язані з розробкою  маркетингової стратегії підприємства розкриті у науковій та періодичній літературі в обсязі, достатньому для написання роботи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ. ХАРАКТЕРИСТИКИ РИНКУ І ТОВАРУ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ. СТАН КОНКУРЕНТНОГО І ЕКОНОМІЧНОГО СЕРЕДОВИЩА НА ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ. РІШЕННЯ, ПРИЙНЯТЕ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

 

Життєвий  цикл товару - одна з теорій, широко використовуваних в маркетингу, суть якої полягає в тому, що період випуску та продажу товару розбивається на декілька етапів, на кожному з яких товар треба по-різному рекламувати, продавати і міняти на нього ціну.

Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар  рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає. Концепція життєвого циклу товару може застосовуватися щодо виду продукції, конкретної моделі і торгової марки. Тип і особливо конкретна модель продукції зазвичай більш чітко слідують традиційному життєвому циклу, ніж вид продукції або торгова марка. Існують кілька етапів життєвого циклу товару (рис.1)

 

Етап впровадження на ринок.

Він починається з моменту надходження товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажів в цей період збільшується повільно. Таким добре відомим товарах, як розчинна кава, апельсиновий сік та порошкові вершки, знадобилося кілька років, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. У випадку з дорогими новинками, такими як телевізори, з високою роздільною здатністю, зростання обсягу продажів стримується і рядом інших факторів, наприклад незначним числом споживачів, які можуть дозволити купити собі новий товар.

Співвідношення  витрат на просування товарів і обсяг  продажів в цей період максимально, оскільки необхідно:

- Інформувати потенційних споживачів  про новий, ще невідомому товар; 

- Переконати їх випробувати  товар і забезпечити збут через  підприємства роздрібної торгівлі;

Основні зусилля  по збуту товарів компанія спрямовує  на залучення споживачів, зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу, так як ціни на даному етапі досить високі.

 

Маркетингові стратегії на даному етапі.

 

Керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий  або низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступних стратегій.

Стратегія швидкого «зняття вершків». Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах.

Даний підхід доцільно використовувати у випадках коли:

- Велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром;

- Споживачі, які знайомі з  товаром, мають намір придбати його, і можуть заплатити запитувану ціну;

- Фірма стикається з потенційними  конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

Стратегія швидкого проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоювання найбільшої його частки.

 Її доцільно використовувати в наступних випадках:

- Ринок має значні розміри; 

- Більшість покупців чутливі до цін;

- Є небезпека виходу на ринок  сильних конкурентів;

- Скорочуються витрати компанії  на виробництво товару зі збільшенням  масштабів виробництва і набуттям  досвіду; 

Стратегія повільного проникнення  на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його у засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку.

Цю стратегію  використовують в наступних випадках:

- Ринок має значні розміри; 

- Ринок чутливий до цін; 

- Існує загроза виходу на  ринок конкурентів.

 

Етап  зростання.

 

Даний етап характеризується різким збільшенням обсягу продажів. Ціни залишаються на колишньому рівні або трохи знижуються в міру збільшення попиту. Компанії утримують витрати на просування товару на колишньому рівні або трохи збільшують їх, щоб витримати конкуренцію, і продовжують залучати потенційних споживачів реклами та інших маркетингових стратегій. Прибутки від збільшення обсягу продажів ростуть набагато швидше, ніж витрати, що призводить до зменшення співвідношення витрат на рекламу і обсягу продажів.

 

Прибутки  на цьому етапі ростуть, оскільки:

- Витрати на рекламу припадають  на більший обсяг продажів;

- Витрати виробництва як наслідок  його розширення скорочуються швидше, ніж зменшуються ціни.

 

Стратегії маркетингу на етапі зростання.

 

Для того щоб  максимально продовжити етап росту, фірма може вдатися до кількох стратегій:

- Поліпшити якість товарів, надати  йому нові властивості і «зміцнити»  його

положення на ринку;

- Випустити нові моделі і  модифікації, а також розширити  номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;

- Вийти на нові сегменти ринку;

- Розширити діючі канали збуту і знайти нові;

- У рекламі вийти з інформування  до стимулювання переваги;

- Знизити ціни, щоб залучити  споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару.

 

Етап  зрілості.

Більшість товарів  на ринку знаходяться в стадії зрілості, отже, і управління маркетингом  слід перебудовувати для зрілий товар.

На даному етапі виділяють 3 фази:

1. Фаза «дорослішання» - темпи зростання  продажів починають сповільнюватися,  збутова мережа стабілізується.

2. Фаза «стабільної зрілості»  - обсяг продажів тримається на  постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних споживачів вже випробували товар, і показники обсягів продажу залежить від чисельності населення і потреби у придбанні нового товару замість старого.

3. Фаза «старіння» - абсолютний  рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на інший товар.

Уповільнення  темпів зростання обсягів продажу  призводить до збільшення запасів готової продукції, що веде до загострення конкуренції. Конкуренти прагнуть знайти і зайняти вільні ніші ринку. Вони все частіше вдаються до продажу товару за зниженими цінами, посилено рекламують продукт.

 

Етап  спаду.

 

Неминучий той  момент, коли обсяг продажу більшості  різновидів товарів або марок починає знижуватися. Це пояснюється досягненнями в області розвитку технологій, зміною смаків споживачів, що може призвести до затоварювання, зниження цін і скорочення прибутку. На даному етапі деякі фірми залишають ринок. Решта можуть скоротити число пропонованих товарів, піти з незначних сегментів ринку і ще більше знизити ціни.

Фірмі необхідно  обгрунтувати вибір типу маркетингу для кожного етапу життєвого циклу товару. Життєвий цикл розроблювального товару повинен бути спрогнозований на попередніх етапах проекту.

На першому етапі необхідно проінформувати споживача про вихід нового товару на ринок. Стимулюючий маркетинг застосовується при відсутності попиту на невідомий товар. Необхідно переконати покупця, що йому пропонується недорогий і якісний товар. І спонукати його до споживання саме цього товару.

На другому етапі (етап зростання), якщо товар організації сподобався покупцям, починає зростати рівень збуту. На даному етапі необхідно завоювати нові ринки, що вимагає додаткових витрат на рекламу з інформування нових споживачів.

На третьому етапі зростання обсягів збуту починає сповільнюватися. Компанії необхідно застосовувати підтримуючий маркетинг. Сенс його буде полягати в тому, щоб сповільнити падіння обсягів продажів і запевнити тих споживачів, які придбали цей товар, у правильності вибору.

На четвертому етапі товар компанії витісняється з ринку сучасним. У зв'язку з цим компанія вимушена буде шукати ті сегменти ринку, де її продукція зможе задовольнити потреби.  
             Розробка стратегії маркетингу починається з вивчення покупця (реального чи потенційного) і його специфічних потреб. Важливими характеристиками продукту для покупця будуть:

- Якість;

- Надійність постачання (чітко  організована система збуту);

- Ціна і умови оплати.

Здійснення  стратегії передбачає розвиток довгострокових відносин із покупцями. Стратегія маркетингу передбачає зосередження на відносинах з покупцями, а значить розробку і реалізацію окремих маркетингових стратегій для кожної потенційної групи покупців, що включають основні складові маркетингової діяльності:

- Товарна (асортиментна) політика;

- Збутова і сервісна політика;

- Цінова політика;

- Стратегія комунікацій. 

Вузькість стратегічного  простору робить неможливою рівноцінну реакцію фірми на нові ринкові вимоги. Але чим ширше область стратегічних альтернатив, тим легше знайти альтернативні рішення зі стратегічних ринкових проблем, тим простіше на короткий термін заповнити вільні ринкові ніші.

У маркетинговій  стратегії час у всіх випадках являє собою важливий конкретний чинник, який проявляється в основних галузях:

- Скорочення діяльності всіх процесів (економія часу); дотримання термінів (пунктуальність);

- Реорганізації існуючих процесів (тимчасова гнучкість);

- Розробка нової продукції та  технології (новизна).

Таким чином, вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу визначається такими головними чинниками: стадією життєвого циклу товару, цілями кампанії в області його просування, характеристиками продукту, його ціною, характеристиками цільового ринку, грошовими ресурсами, можливістю застосування тих чи інших методів просування, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити продукт.

 

2. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ УЧАСНИКІВ ЗРІЛИХ РИНКІВ.

 

На етапі  зрілості деякі компанії відмовляються  від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, вважаючи за краще спрямувати ресурси  на виробництво найбільш прибуткових  або нових товарів. Продавцям  необхідно постійно шукати нові шляхи  у використанні невичерпних можливостей  модифікації ринку, продукту і маркетингу-мікс.