Концепция маркетинга в туризме

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели. 
 

 

3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

 

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно  начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств  продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные  агентства для разработки эффективной  рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями  и различными представителями общественности.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач:

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

     5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

     В туристском бизнесе, так же как и  в других областях, в последнее  время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

     По  мнению зарубежных специалистов,  эффективный  паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

     Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать  новый рынок, помочь в борьбе с  конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

     Персональные  продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии  туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

     Персональные  продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

4. Концепция маркетинга в туризме

     Главное предназначение маркетинга услуг —  помочь клиенту по достоинству оценить  организацию и ее услуги (так как  туристская организация продает  клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента). Профессор Гарвардского университета Т. Левитт показал, что концепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходная точка — целевой рынок, фокус внимания — потребительские нужды, средства — интегрированный маркетинг, результат — прибыль как результат удовлетворения покупателей.

     Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

     В той или иной степени занимаются маркетингом все организации  индустрии туризма, однако концепции  маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel», «American Airlines», «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

     Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением  обстоятельств, среди которых:

- снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);

- медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще неосвоенных рынков);

     - изменение потребительских предпочтений;

     - возрастающая конкуренция;

- увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

     Однако  в настоящее время невозможно эффективное функционирование какого-либо предприятия, в том числе и  организаций индустрии туризма, без применения основных принципов и методов маркетинга, которые вытекают из особенностей туристского маркетинга:

     - управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского

      - маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

          - достоверность и полнота информации о турпродукте;

- особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя турпродукта;

     - целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристских организаций от сезонности;

    - учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

   - необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туристских услуг.

     Таким образом, основные принципы туристского  маркетинга заключаются в следующем:

     1) нацеленность на достижение конечного  практического результата туристской  деятельности. Эффективная реализация  туристских услуг на рынке  и овладение определенной долей данного рынка;

     2) направленность туристской организации  не на сиюминутный, а на долговременный  стратегический результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработке  на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;

     3) применение тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  целенаправленным одновременным  воздействием на них. 

 

5. Особенности использования концепции маркетинга в туризме

 

     Туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые  не могут обойтись без двух важнейших  составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы. Задачей  маркетинговой деятельности является формирование и определение продукта - т.е. что, как, где, когда и кому продавать.

     В более строгом определениимаркетингпредставляет собой серию последовательных решений  и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворениевжизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрировался на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

     Одним из краеугольных камней любой маркетинговой деятельности является определение и выбор продукта для продажи. Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.л. Тем не менее, следует помнить, что говоря о “продаже” мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе - они продают мечты.