Концепция качества и конкурентоспособности продукции и процессов ее создания

Потребителя интересует не столько природа продукта труда как такового, ему важно  то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые  являются объектом потребления. Предметом  потребления могут быть товары, разные по способу потребления, конструктивному  исполнению, назначению, дизайну и  др. Один и тот же товар может  обладать множеством различных свойств  и быть пригодным для разных способов использования. 

В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному товару, выделяет его из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической  точки зрения качество товара - характеристика его способности удовлетворять  ту или иную потребность. Сам предмет  потребления представляет собой  не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных полезных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он способен это делать, т. е. степенью полезности. 

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от его качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые  представляют выраженный интерес для  данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а  прочие характеристики в расчет не принимаются. Более того, по этим соображениям товар с более высоким уровнем  качества может быть менее конкурентоспособен, если заметно повысилась его цена за счет придания товару таких свойств, которые не представляют существенного  интереса для основной группы и отдельного покупателя. То есть здесь действует  один из принципов маркетинга: "Никто  не хочет платить за низкое качество, но никто не будет платить за лишнее качество". 

Следует отметить некорректность отождествления конкурентоспособности с "уровнем  качества" и "техническим уровнем  продукции", хотя их оценка основана на сравнении. Второй и третий из указанных  показателей в соответствии с  ГОСТ 15 467-79 представляют собой относительные  характеристики качества, основанные на сравнении значений соответствующих показателей качества и технического совершенства продукции с базовыми значениями однородных показателей. При этом выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является неоднозначной и непростой задачей. Для оценки конкурентоспособности необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты. 

Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности продукции состоит еще в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продукции классифицируются по показателям, характеризующим не только основное ее назначение и области применения, но и конструктивно-технологические особенности, надежность, эргономичность и др. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения принимается конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности. 

Весьма  значимым является и еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара (продукции). Конкурентоспособность  продукции - это сугубо рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик  рынка - его конкурентность. В то же время качество - экономическая категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность продукции носит более динамичный и вариативный характер. При неизменности качественных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, поведение производителей-конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия средств маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, и на проявления других внешних по отношению к данному товару многочисленных факторов. 

Изложенные  соображения позволяют сделать  очевидный вывод о том, что  понятие конкурентоспособности  продукции шире понятий качества и технического уровня, поскольку  последние являются главными составляющими конкурентоспособности продукции, предопределяющими ее уровень, но не единственными. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, характеризующими потребительскую ценность продукции в сопоставлении с аналогичной конкурирующей продукцией, определяется внешними (экзогенными) по отношению к этой продукции факторами и характеристиками, не обусловленными его внутренними (эндогенными) свойствами: сроки поставки, уровень сервисного обслуживания, реклама, изменение уровня конкурентоспособности имеющихся на рынке аналогичных товаров, изменение соотношения спроса и предложения, динамика цен и платежеспособности потребителей и др. 

Указанные экзогенные для создания продукции  факторы носят маркетинговый  характер. Центральное место, занимаемое качеством и особенно конкурентоспособностью в товарной и в целом рыночной политике предприятия, определяет их место  в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности каждого  предприятия. И поскольку маркетинг  ориентирует предприятие на потребителя, вся деятельность предприятия (социально-экономическая, техническая, инновационная, инвестиционная политика, менеджмент), использующего  принципы и методы маркетинга, должна быть направлена на подчинение производственно-хозяйственной  деятельности интересам потребителя, превращая их в доходы производителя  продукции в соответствии с принципом  маркетинга: "Надо стараться производить  то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить". Идея этого принципа проста: на рынке  предприятие должно ориентироваться прежде всего на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии и организации производства. Этот принцип наглядно интерпретирует и мысль, принадлежащая известному ученому-специалисту в области маркетинга Хьюджессу: "Инженеры создают изделие, а маркетологи - товар. При этом всегда следует помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта". 

В соответствии с этим проблемы качества и конкурентоспособности  продукции в многоплановой деятельности предприятия носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер - от исследования и конструирования  изделий, опытного и серийного их производства, тренировочных и периодических  испытаний, контроля качества, поставок материальных ресурсов и их входного контроля до сбыта и сервисного обслуживания эксплуатируемых изделий, их транспортировки и хранения, установки (монтажа), послепродажного обслуживания, объединяемых менеджментом всеобщего качества и конкурентоспособности продукции. 

1.4. Конкурентоспособность  производства и предприятия в  условиях рыночной экономики

В условиях рыночной экономики предприятия, обеспечивая  выпуск продукции требуемого потребителю  качества, действуют в конкурентной среде, являющейся неотъемлемой чертой рынка. Для обеспечения эффективной  деятельности предприятия, ориентированной  на выпуск продукции, обладающей необходимым  потребителю качеством и конкурентоспособностью, необходимо целенаправленно и профессионально  изучать и анализировать конкурентную среду, реализуя один из принципов маркетинга: "Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок". Характер конкурентной среды зависит от конкурентной структуры или типа рынка. При  этом обычно выделяют [34] четыре возможные  конкурентные структуры в распространенной типологии рынков (табл. 1.1).

Совершенная конкуренция характерна для рынка, в котором участвуют множество  продавцов и покупателей одинакового  товара или услуги (например, пищевые  продукты, сырье, ценные бумаги и т. п.). Здесь ни одно предприятие не может влиять на положение на рынке, так как его доля на нем невелика. В современных условиях такие  рынки встречаются только по ограниченному  кругу товаров или услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях предприятие должно приложить  усилия, чтобы сделать свой товар  более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (например, по новизне, уникальности, универсальности, надежности, качеству, низкой цене и  экономичности в использовании  и др.).

Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где преобладает и доминирует продукция нескольких крупных предприятий, производящих как одинаковую по качественным характеристикам (стандартизованную) продукцию, так и различную по своим параметрам (например, в автомобильной  промышленности, производстве бытовых  холодильников, аудио- и видеотехники, сигарет, канцелярских товаров и  т. п.). При олигополистической конкуренции в создании благоприятной конкурентной среды предприятия преобладающую роль играют технологические и организационные факторы производства, маркетинговые стратегия и средства предприятия.

В случае чистой монополии на рынке представлено одно предприятие или отрасль-монополист, создающие и реализующие конкретную продукцию или услугу, что позволяет  им устанавливать монопольную цену в соответствии с платежеспособным спросом (например, электрическая и  газовая компании, железнодорожный  транспорт, трубопроводы и т. п.). Чистая монополия может возникать и на основе других видов собственности, таких как интеллектуальная (например, наличие авторских прав на патенты, изобретения, произведения искусства и литературы и т. п.), рыночные приоритеты (например, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак, средства рекламы, различные виды информационной собственности и т. п.).

Роль  сдерживающего монополию регулятора выполняет государство. В России существуют и действуют антимонопольное  законодательство и антимонопольный  комитет, в США - антитрестовое законодательство, аналогичное регулирование осуществляется и в других странах с рыночной экономикой [34].

Рассмотренные в табл. 1.1 типы рынков и конкуренции  в чистом виде встречаются сравнительно редко и распространяются на весьма ограниченный круг товаров и услуг. В реальных условиях чаще встречаются  такие ситуации на рынке, которые  профессор Джоан Робинсон (Великобритания) определяет как несовершенную конкуренцию, носящую с точки зрения рассмотренных  в табл. 1.1 факторов и параметров смешанный характер. Однако знание основных особенностей различных типов  рынков и конкуренции важно для  методически осознанного и обоснованного  создания конкурентной среды предприятия, структура которой представлена на рис. 1.1. Конкурентная среда, т. е. изучение и вариативный анализ по предприятиям-конкурентам, конкурирующим товарам и услугам, необходимы для целенаправленного  создания конкурентных преимуществ предприятия, включают значительное количество факторов и показателей.

Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим  направлениям [34].

Рынок: емкость рынка и его основные сегменты: способы проникновения  конкурентов на рынок; расстановка  приоритетов конкурентов на данном рынке; гибкость и адаптивность рыночной стратегии конкурентов; устойчивость положения конкурентов на определенных сегментах рынка; реакция конкурентов  на возможные изменения рыночной ситуации, в частности рыночную диверсификацию, изменение цен и др.

Продукция и услуги: степень новизны; качество (по всей совокупности показателей, состав, классификация и характеристика которых рассматриваются в главе 3); уникальность; универсализм; многовариантность в использовании; габариты; упаковка; уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок; престиж торговой марки и др.

Цена  и финансовые отношения с потребителями: прейскурантная цена; рыночная цена реализации; льготная цена и уровень льготных скидок; формы и сроки платежа; условия кредита; политика ценообразования  конкурентов в отношении освоенных  в производстве и создаваемых  изделий и услуг.

Организация сбыта и распределения: формы  сбыта (прямая доставка, торговые представители, оптовые посредники - дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты); каналы сбыта; степень  охвата рынка; эффективность размещения складских помещений, системы контроля запасов, системы транспортировки  и др.

Продвижение продукции и услуг на рынке: использование  форм и видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потребителей и для торговых посредников; формы  индивидуальной продажи: стимулы для  потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и  подготовка персонала; продвижение  по каналам торговли (организация  ярмарок и выставок, продажа на конкурентной основе, премии торговым посредникам, купоны, демонстрация товаров  в действии и рекомендации по их использованию, использование средств  электронной рекламы и коммерции) и др.

Объективная оценка положения предприятия в  конкурентной среде должна проводиться  по всем функциям, подразделениям и  направлениям деятельности (разработка, производство, сбыт, продажа, финансы, маркетинг, менеджмент). При этом различают  несколько видов конкуренции  и конкурентоспособности: функциональный, видовой и предметный.

Функциональная  конкуренция возникает при удовлетворении данным товаром наряду с товарами других предприятий конкретной потребности, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; штанги, гири, эспандеры как спортивные товары и т. п.).

Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется хотя бы один параметр, по которому они различаются (мощность двигателя автомобиля, количество скоростей  у велосипеда, количество диапазонов частот у радиоприемника и т. п.).