Концепции развития маркетинга

     В то время как концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможность возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями клиентов и их длительным благополучием, концепция социально-этичного маркетинга просто не допускает их появления. 

     2.6. Концепция маркетинга партнерских отношений.

     Еще одна концепция, автором которой  является Ян Х. Гордон и которую в  нашей стране развивает О.А. Третьяк, называется маркетингом партнерских  отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники. Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов – от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями. 

     2.7. Концепция маркетинга, ориентированного  на стоимость.

     Следующая концепция – маркетинг, ориентированный  на стоимость, - связана с именем Питера Дойля, который в книге  с таким же названием подробно описал ее суть. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

     Максимизацию  акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с  увеличением прибыли. Получение  наибольшей прибыли следует связывать  с принятием в большей степени  оперативных решений, ориентированных  на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

     3.Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий.

     Каждая  из приведенных выше концепций имеет  право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них  определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен.

     Однако  российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

     Сопоставление характерных черт этих концепций  представлено в таблице, используя  которую легче выбрать для  решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.

     Сравнительная характеристика концепций  управления производством  и сбытом в условиях рынка.

     Заключение.

     Итак, подведем некоторые итоги по данной контрольной работе. Изучив концепции  развития маркетинга можно сделать  следующие выводы:

      1. Существуют разные точки зрения  на появления маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик. Другие считают, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке, и не на западе, а в Японии. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего первый в мире универмаг.

     2. Современный же маркетинг сформировался совсем недавно и именно в США в 50-60 гг. ХХ столетия. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями.

     Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

     3. Существуют  следующие концепции: 

     - концепция совершенствования производства, ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли;

     - концепция совершенствования товара, согласно этой концепции производители  должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах;

     - концепция интенсификации коммерческих  усилий, когда спрос и предложение  находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип  сбытовой системы «товар –  система мер по продвижению  товара – рынок». Эта концепция способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания;

     - концепция маркетинга, ее суть  сводится к планированию и  производству только того, что  люди, безусловно, купят, а не к  попыткам продавать то, что предприятие  умеет производить;

     - концепция социально-этичного маркетинга, она требует, чтобы были сбалансированы  три фактора – прибыль фирмы,  потребности покупателей и интересы  общества.

     4. Каждая из приведенных выше  концепций имеет право на применение  в ходе реформирования систем  управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков и реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулировании сбыта. Она необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен.

     Однако  российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые  уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга. 

     Список  используемой литературы.

1. Балтутина Н.Е. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ГИНФО,    200. – 248с.
2. Беляев В.И. маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005 – 672с.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Прогресс, 1993. – 736с.
5. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2005. – 400с.
6. Николайчук Н.Е. маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608с.
7. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. – 448с.