Концепции развития маркетинга

     Содержание.

     Введение 2

     1.История возникновения маркетинга 3

     2.Эволюция концепций маркетинга 8

     2.1. Концепция совершенствования производства 10

     2.2. Концепция совершенствования товара 12

     2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 13

     2.4. Концепция маркетинга 14

     2.5. Концепция социально-этичного маркетинга 16

     2.6. Концепция маркетинга партнерских отношений 17

     2.7. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость 18

     3. Сравнительная характеристика концепций, их

значимость для российских предприятий 20

     Заключение 22

     Список  литературы 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     Целью работы является составление единого, общего представления о концепциях развития маркетинга.

     Так как не существует однозначного ответа на вопрос: как давно появились  маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая дисциплина, данная работа позволяет рассмотреть поставленный вопрос с разных точек зрения различных авторов. Так же просмотреть историю возникновения маркетинга и эволюцию его концепций на конкретных примерах.

     Данная  контрольная работа посвящена развитию концепции маркетинга, их видов, функций  и эволюции. Актуальность этой темы достаточно очевидна, так как каждая из приведенных в данной работе концепций  имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.д.

     Своей задачей я ставлю изучение концепций  маркетинга, их эволюции. Материал, получившийся в результате, охватывает всю историю происхождения маркетинга. Также рассматривается сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка, это позволит лучше рассмотреть все положительные и отрицательные стороны той или иной концепции.

      1. История возникновения  маркетинга.

     Говоря  о маркетинге, невольно задаешься  мыслью – как давно появились  маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как  особая дисциплина? Однозначный ответ  на этот вопрос пока не могут дать ни историки, ни экономисты. Считается, что категория, именуемая маркетингом, существовала давно, но просто не называлась так. Существует множество предложений на эту тему. Например, П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в XVII в., и не на Западе, а в Японии. Однако перелистаем страницы истории.

• 1792 -1750 гг. до н.э. – правление вавилонского царя Хаммурапи, известного своими законами. Свод законов содержал 282 параграфа, в них есть и «законы о собственности», и разные виды аренды, и условия совершения торговых и кредитных сделок. Встречаются указания о недопустимости взимания процента свыше 1/3 основной суммы, регламентация соглашений о товариществах, главным образом торговых; вопросы наследования и возмещения убытков, не говоря уже об уголовной ответственности.
• В середине IV в. правитель царства Ци основывает «Дворец наук», в котором несколько тысяч ученых создают 500 сочинений, объединенных позднее одним названием «Гауньцзы». В нем отмечается: «Рынок – это то, по чему познают порядок и беспорядок в состоянии хозяйства». В этом труде высказывается ряд соображений о взаимодействии цен, налогов и денежной массы.
• В древнеиндийском трактате середины IV в. «Артхашастра» (наука о пользе, о практической жизни) много внимания уделено системе управления государственной казной, налогами, монетным двором и т.п.
• 117 – 138 гг. – римский император Адриан ликвидирует открытую систему сбора налога с провинций, использует казну на организацию игр и зрелищ, строительство общественных зданий и прочие нужды государства с превышением расходов над доходами.
• В XI в. появилась «Русская правда» - важнейший памятник древнерусского права. Первые денежные единицы Киевской Руси: гривна=20 ногатам=25 кунам=50 резанам. Вводится разветвленная система штрафов, уплачиваемых деньгами. Это были первые налоги и сборы для обеспечения княжеского аппарата управления. «Десятина» открывает ряд статей, подробно регламентирующих договор займа с большей свободой для совершения ростовщических операций.
• 1086 г. – в Англии производится всеобщая поземельная перепись, которая получила в народе название «Книга Страшного суда». Однако из ее целей – получение точных сведений для обложения всего населения денежным налогом.
• 1110-1135 гг. – правление английского короля Генриха I. При нем происходит выделение «Палаты шахматной доски» - казначейства, ведавшего сбором королевских доходов и проверявшего финансовые отчеты шерифов графств.
• XIII в. – во Франции, в городах, расположенных на реках Марне и Сене с притоками, происходит рассвет знаменитых торговых шампанских ярмарок, на которых активно использовались и расчеты при помощи векселей.
• 1461-1483 гг. – годы правления Людовика XI во Франции. Примечательны ростом королевского налога – тальи – более чем в три раза. В качестве низшего звена налогового аппарата в этот период выступает крестьянская община. В ней действовало правило – «сильный несет слабого», т.е. неимущие слои освобождались от налогов. В месте с тем зажиточные слои деревни имели много возможностей перераспределять налоги в свою пользу. В 1461 г. учреждается первый ломбард – кредитное учреждение, ссужающее деньги под залог движимого имущества.
• 1500 г. – открытие Бразилии португальцем Кабралем. В результате великих географических открытий происходит резкое расширение сферы мировой торговли. Из 510 млн.  кв. Км земной поверхности в 1400 г. Европейцами были известны лишь 50. Но к 1500 г. Обследованная площадь достигла 110, а еще через 100 лет 310 млн. кв. Км. Торговые пути перемещаются на Атлантический, Индийский и Тихий океаны. Если венецианцы ежегодно доставляли в Европу 200 т перца, то сразу после открытия морского пути в Индию португальцы стали привозить до 7000 т пряностей. Происходит резкая активизация биржевой торговли. Приходят в упадок города Италии и Южной Германии, но возвышаются Лиссабон, Антверпен, Амстердам, Лондон.
• XV в. – появление бирж в Италии (Венеции, Генуе и Флоренции), а в Антверпене (1531), Лионе (1545), Лондоне (1566), Франкфурте-на-Майне (1585), Амстердаме (1608).
• 1526 г. – польский ученый Н. Коперник открыл экономический закон, который был окончательно сформулирован английским финансовым деятелем Г. Грешемом в 1560 г. Согласно этому закону «худшие деньги вытесняют из обращения лучшие» при их одинаковой, установленной государством номинальной стоимости.
• 1653 г. – в России по просьбе виднейших купцов вводится единая система взимания таможенных пошлин.
• 1688 г. – выходит в свет одно из лучших описаний биржевых спекуляций, созданное Жозефом де ла Вега, прожившим ряд лет в Амстердаме.

     Вот только некоторые фрагменты истории, которые достаточно убедительно говорят о том, сто маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций.

     Существуют  разные точки зрения на появление  маркетинга в практике управления предприятиями  в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в Америке, а точнее в США, и одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик из Международной компании по производству уборочных машин, введший в конце ХХ в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени. Он первый указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера.Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.

       В 1905 г. в университете штата  Пенсильвания В.Е. Креузи прочел  курс «Маркетинг товаров», а в  университете штата Висконсии  Р. Ватлер прочел курс «Методы  маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

     Таким образом, экономическая литература Запада считает родиной маркетинга США (хотя это далеко не бесспорно), а временем его рождения – начало XX в.

     Есть  другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий – пусть без обозначения его специальным термином – появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. Первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет, то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно; стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые нужны были им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата без всяких условий денег за некачественный товар, резко увеличил ассортимент товара для покупателей. Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов».

     Безусловно, вторая точка зрения, на мой взгляд, имеет большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появились наверняка задолго не только до С. Маккормика, но даже и до Мицуи. Логично предположить, что как только появилась торговля, так сразу же стали зарождаться соответствующие методы, приемы и средства, направленные на ее успешное функционирование. 

     Современный маркетинг (тут американские авторы правы) сформировался совсем недавно (50-60 гг. XX в.) и именно в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выделенные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности.  

     2. Эволюция концепции маркетинга.

     Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса.
2. Эффективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.
3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.
4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции.
5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

     Эволюция  концепции маркетинга обусловлена  следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга. Полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных – «нужных» товаров.
2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.
3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.
4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.
5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.
6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

     Концепция маркетинга претерпела существенные изменения  с момента ее зарождения на рубеже XIX – XX вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

     Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда: «Мы можем дать покупателю машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».
2. 1930-1950 гг. – сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В этом числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
3. 1950-1960 гг. – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительной стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.
4. 1960-1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно: переход к перспективным планам деятельности предприятия на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет);  системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
5. Настоящее время – «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.