Комплексный анализ маркетинговой среды

продвижением  и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на

рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через

посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения.

Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно

выделить следующие:

·    организация  процесса товародвижения требует наличия  определенных

финансовых ресурсов;

·    создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара,

методов торговли и распределения;

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют

обеспечить широкую  доступность товара и доведение  его до целевых рынков.

Предприятия в  условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют

проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к

потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от

того, насколько  правильно выбраны каналы распределения  товаров, формы и

методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых

предприятием  услуг, связанных с реализацией  продукции.

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому

право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к

потребителю. Канал  распределения можно трактовать и как путь передвижения

товаров от производителей к потребителям. Участники каналов  распределения

выполняют ряд  функций, способствующих успешному  решению требований

маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-

исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с

потенциальными  потребителями, изготовление товаров  в соответствии с

требованиями  покупателей, транспортировка и  складирование товаров, вопросы

финансирования, принятие ответственности за функционирование канала

распределения.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических  организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями

и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и

располагают ограниченными  целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя  к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к

потребителю. Такие  каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с

целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих

сбытовых функций  и расходов н соответственно от определенной доли контроля над

сбытом, а также  готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Итак, при помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный

рынок, потребителей и т. д., и таким образом маркетинговые  исследования

повышают прибыльность предприятия. Маркетинговая политика предприятия

является логическим продолжением исследований. Маркетинг  сопровождает товар

на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия

на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает  устаревание, что

способствует  экономии средств и повышению  эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы,

влияющие на изменение цены, выработать стратегию  смены ценообразования. Эта

тактика не дает предпринимателю прогадать в  определении цены, а также

завысить ее, что в обоих случаях могло  бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта  товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его

ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта,

возможность создания собственной торговой сети, что как  нельзя лучше влияет

на экономию средств, в рыночных условиях, когда  даже малейшая ошибка карается

конкурентом.

              2.Основные направления маркетингового анализа.             

     2.1.Анализ внешней  среды предприятия.

Анализ внешней  среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по

отношению к  предприятию факторы, для определения возможностей и угроз

фирмы. Анализ внешней  среды помогает получить важные результаты. Он дает

организации время  для прогнозирования возможностей, время для составления

плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые

могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Факторы внешней  среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

·        Экономические факторы. Некоторые  факторы в экономической окружающей

среде должны постоянно  диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние

экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный

баланс,  уровни занятости и т.д. Каждый из них  может представлять либо

угрозу, либо новую  возможность для предприятия.

·        Политические  факторы. Активное участие  предпринимательских фирм в

политическом процессе является указанием на важность государственной политики

для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными

документами местных  органов, властей субъектов государства  и федерального

правительства.

·        Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную

опасность  для  фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы

организации, относятся  распределение доходов населения, уровень конкуренции в

отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на

рынок.

·        Технологические факторы.  Анализ технологической среды может, по

меньшей мере, учитывать  изменения в технологии производства, применение ЭВМ в

проектировании и предоставлении  товаров и услуг или успехи в технологии

средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не

подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.

·        Факторы конкуренции. Любая организация  должна исследовать действия

своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии

конкурентов,  обзор предпосылок в  отношении  конкурентов и  отрасли,  в

которой функционируют  данные компании, углубленное изучение сильных и слабых

сторон конкурентов.

·        Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся

отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и

национальных  меньшинств в  обществе, движение в  защиту интересов

потребителей).

·        Международные факторы. Руководство  фирм, действующих на

международном рынке, должно постоянно оценивать  и контролировать изменения в

этой широкой  среде.

Таким образом, анализ  внешней  среды позволяет  организации создать перечень

опасностей и  возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для

успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное

представление о существенных внешних проблемах.

В зависимости  от особенностей функционирования предприятия  на основании

анализа внешней  среды разрабатывается маркетинговая  стратегия.

Маркетинговая стратегия для многих предприятий  является важнейшей

функциональной  стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной

направленности  предприятия.

Маркетинговая стратегия – это стратегия  промышленных предприятий,

ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

·        анализ соотношения «потребитель –  товар»;

·        определение общей маркетинговой  стратегии в отдельных сегментах  рынка;

·        создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового

«стратегического  набора);

·        совершенствование и контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Реализация стратегии  проявляется через оперативные  действия и стратегическое

поведение предприятия. Предприятие двояким образом  связано с внешней средой.

Во-первых, через  оперативные действия, когда предприятие  старается извлечь

выгоду из обмена товарами (деньгами) со средой. Для этого  оно старается

добиться максимальной эффективности производства, установления максимально

возможных цен  и увеличения своей доли рынка.

Во-вторых, через  стратегическое поведение, заключающееся  в замене устаревших

товаров (услуг) на новые, имеющие более высокий  потенциал прибыли в будущем.

Для этого компания определяет области нового спроса, разрабатывает

соответствующие продукты, развивает необходимые  производственные и сбытовые

способности исследует  рынок и представляет на нем новые  товары.

Известно два  вида стратегического поведения:

     Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по

мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития

самой фирмы.

     Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного

процесса посредством  замены технологий, коррекции внутренней структуры

компании, диверсификации и интернационализации.

Но всёже основным направлением маркетингового анализа является анализ

непосредственного окружения фирмы:

1)Анализ покупателей  как компонента непосредственного  окружения организации

в первую очередь  имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает

продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей позволяет