Комплексный анализ маркетинговой среды

процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая

деятельность  ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления

маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный  на

потребителя. С  позиций маркетинга, ориентированного на потребителя,

рассматривается определение целей маркетинговой  деятельности. В этим цели

маркетинговой деятельности рассматриваются в  следующем аспекте:

·        достижение максимально возможного высокого потребления;

·        достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

·        предоставление максимально широкого выбора;

·        максимальное повышение качества жизни.

Таким образом, маркетинговые службы, во-первых,  исследуют различные стороны

рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-

вторых, разрабатывает  и осуществляет тактику поведения  фирмы на рынке с целью

эффективного  её функционирования.

1.2. Роль маркетингового  анализа в комплексном анализе  хозяйственной

деятельности  предприятия.

Формирование  рыночной экономики в России ведет  к появлению новых проблем  в

экономическом анализе.

Только комплексный  анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных

факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и

математическим  аппаратом для анализа и прогноза рынка делает возможным

успешное функционирование любого предприятия в современных  условиях.

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования

предприятия в  условиях рынка являются ориентация производства на

потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной

конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства,

формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в

каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого

нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и

потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность

организовать  производство по конкурентной цене, доступность необходимых

материальных  ресурсов, наличие кадров необходимой  квалификации и т.д. От

этого зависят  конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его

структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых

потребителей, новых  видов продукции, новых областей применения традиционной

продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и

сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную

политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться  предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные

выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает

определенные  суммы на исследования, они потом  себя полностью окупают. В этом

проявляется роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.

Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую,

сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по

такой схеме  излогается политика предприятия: от выбора товара, определения

его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа  – продвижения товара,

этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

    

Товарная  политика предприятия. 

На данном этапе  маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и

потребителей, разрабатывают  программу действий предприятия  в области

производства  товара (предполагают, какой товар  будет пользоваться

максимальным  спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его

качество по сравнению с конкурентами), устанавливают  правила для создания

новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном  смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для

потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого

товара. Маркетинговая  сущность товара несколько отличается от общепринятой,

так как то, что  принято называть товаром в общем  смысле, в маркетинге

называется продуктом. Продукт – это составная часть  товара, которая несет в

себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя

сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром  без соответствующей

поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер  по

транспортировке, упаковке, хранению и использованию  продукта. В группу

поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту

сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,

хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ

приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И,

наконец, продукт  превращается в товар при использовании  на него инструментов

маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт,

прочная связь  с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и

инструментов  маркетинга. На примере сахарина это  можно показать в виде

составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка,

условия транспортировки, хранения, применения, инструменты  маркетинга –

дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и

запросов, поэтому  предприятие просто вынуждено изменять свою товарную

стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар

может называться новым:

·        Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является

практическим  воплощением научного прорыва естественно  называется новым

товаром. Таких  товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты

копирования и  сканирования и беспроводная сотовая  связь.

·        Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника

товара-аналога. Примером могут служить дискеты  меньшего размера, большей

вместимости и  прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

·        Товар новый для определенного  рынка. Например посудомоечные машины

являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

·        Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует начиная исследования нового товара, так как

не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба

маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,

предлагая правила  для создания нового товара и таким  образом повышая прибыль

и эффективность  предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как

сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу  важно на этом этапе

создания нового товара научиться слушать, так как  идеи могут подсказать и

недостатки конкурентов.

Во-вторых, требуется  отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум

критериям: изымается  все, что не связано с коммерческой целью предприятия,

изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно

помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе  принесут огромные убытки

впоследствии.

В-четвёртых, необходимо выбрать место и время для  массового выпуска товара,

целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке,

празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в  то время как один

новый товар  находится в сбыте и активно  покупается, параллельно должен

происходить процесс  разработки следующего нового товара ради того, чтобы

предприятие не простаивало, и ради  повышения  его прибыльности и

эффективности.

    

Ценовая политика предприятия. 

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных

цен, все стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара,

тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар

наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению  прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, это

фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

рыночная среда, этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке,

здесь важно  выделить является ли предприятие аутсайдером  или лидером,

принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; участники каналов

товародвижения, на этом этапе на цену влияют как  поставщики, так и

посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность  для производителя

представляет  повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается

контролировать  государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство,

установлением антимонопольных и демпинговых  запретов.

    

Сбытовая  политика предприятия. 

Система сбыта  товара – одна из важнейших в  маркетинговой политике

предприятия. В  сбытовой политике маркетологи затрагивают  вопросы выбора

наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном

использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой

политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта

(распределения)  товара - это организация либо  человек, занимающийся