Помимо  опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может  опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную  реакцию покупателей. Основным методом  выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

    Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов  стало "конструирование наоборот". Так, компания "Форд" покупает изделия  конкурентов и разбирает их, все  съемные детали откручиваются, сварочные  швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей  и анализируются особенности  производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.

    Определив все имеющиеся источники информации о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого конкретного  товара,

    Выявленные  фирмы-конкуренты классифицируются, как  правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

    Первый  подход имеет целью сгруппировать  конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые  удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;
• фирмы, выпускающие товары-заменители.

    Классификация конкурентов на основе их группировки  по типу стратегии широко применяется  фирмами, производящими продукцию  производственного назначения.

    При этом подходе конкуренты делятся:

• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;
• на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке "старые" товары "новыми", улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;
• на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способен на демпинг.

    После выявления и классификации конкурентов  осуществляется анализ показателей  их деятельности. Данные показатели, характеризующие  деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди  количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

    Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие  принципы:

• оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;
• выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;
• проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;
• подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели.

    Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует  внимание на потребителях, на выяснении  того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее  важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы  добиться долгосрочного успеха.

    Еще одним этапом комплексного изучения рынка является изучение ценовой  политики на данном рынке, которое предпологает рассотрение следующих показателей: мировые цены, внутренние рыночные цены, факторы и методы ценообразования, ценовая политика конкурентов.

    Важными вопросами в изучении ценовой  политики и анализе обоснованности цен на товары фирмы являются: установление, насколько цены отражают издержки, какова вероятная реакция покупателей  на изменение цен, используется ли политика стимулирующих цен, привлекательны ли цены фирмы в сравнении с  ценами конкурентов, известны ли цены на товары фирмы потенциальным покупателям, каковы условия, определяющие политику ценообразования на данном рынке  у фирмы, и чем они отличаются от политики цен конкурента, какова государственная политика в области  ценообразования на аналогичные  товары, соответствует ли политика ценообразования фирмы правовым нормам.

    Также важным этапом в изучении рынка является анализ внутренней среды фирмы.

    Анализ  производственно-сбытовой деятельности – одно из основных направлений  анализа внутренней среды фирмы. Результаты данного анализа позволяют  принять обоснованные управленческие решения: расширить конкретное направление  деятельности; сохранить на прежнем  уровне; сократить или ликвидировать. Своевременные решения по реорганизации  производственно-сбытовой деятельности обеспечивают фирме достижение ее целей  и, следовательно, долгосрочный успех.

    При анализе и прогнозировании сбыта  в первую очередь определяется потенциальная  емкость рынка. Для определения  потенциальной емкости потребительского рынка следует выделить основные влияющие на нее факторы общего и  экономического развития. При этом следует его разбить на сегменты, что облегчает производственную и сбытовую ориентацию деятельности предприятия. В этом случае емкость  рынка определяется по каждому сегменту и рынку в целом.

    Анализ  сбыта товаров промышленного  назначения можно проводить в  стоимостном или натуральном (в  физических единицах) выражении. Измерителем  сбыта является уровень продаж конкретного  товара конкретному покупателю, а  также суммарный объем сбыта  отдельных товаров. В отдельных  случаях возникает необходимость  анализа сбыта по объемам закупок, величине разового заказа, по показателям  реализации товаров по отдельным  территориям.

    Самостоятельной областью исследования сбыта является анализ каналов сбыта. По каждому  каналу анализируется количество и  качество услуг, предоставляемых потребителю, их стоимость, способы оказания услуг. Анализируются торговые и распределительные  операции, куда входят: анализ графика  посещения клиентов, количество посещений, размер и стоимость заказа; время, затраченное на совершение сделки; способы и эффективность рекламы  товара; анализ потенциальных возможностей сбыта; анализ распределительной сети; анализ издержек обращения; изучение мнения работников распределительных организаций  о репутации фирмы и ее товаров; анализ категорий покупателей; расчет прогноза сбыта по отдельным товарам, заказчикам, территориям.

    Процесс прогнозирования сбыта состоит  из двух этапов: оценки ожидаемого объема продаж определенных товаров на конкретных территориях и сегментах рынка, исходя из предположения неизменности характера деятельности предприятий, потребителей товара; корректировки  полученной оценки при реализации новой  продукции или принятии новой  программы маркетинга. Прогноз сбыта  составляется на каждый месяц по товарным группам и величине разовых и  общих продаж. При прогнозировании  применяют различные методы: статистические, экспертные оценки, анкетирование и  другие.

    Также частью анализа внутренней среды  фирмы явлется  исследование кадрового  состава фирмы, которое осуществляется осуществляется с целью:

• выявления квалификации персонала и задач предприятия;
• определения мотивированности персонала и прогнозирования "текучести" кадров;
• минимизации издержек производства.

    Для выявления ситуации с кадрами  необходимо собрать, сгруппировать, а  затем проанализировать информацию по следующей схеме:

• Перечень - необходимых специальностей;
• Соответствие - квалификации;
• Возможность - совмещения специальностей; привлечения сотрудников по трудовым соглашениям;
• Доходы - Реальные и Ожидаемые;
• Стоимость - услуги на рынке труда.

    Эта часть работы в маркетинге является очень важной, так как только квалифицированный, (н/об) мотивированный, способный к  инновациям персонал способен создать  и произвести качественный, адекватный рынку товар, который будет продан и принесет фирме прибыль.

    Результаты  анализа внутренней среды дают возможность  выяснить, хватит ли сил у фирмы  реализовать поставленные цели или  для этого необходимо реорганизовать деятельность, в частности принять  меры по снижению издержек производства, и/или по совершенствованию сбыта  и/или по изменению кадрового  состава и т. д. Только детальное  знание ситуации внутри фирмы дает возможность уточнить цели ее деятельности, окончательно определиться со стратегией и тактикой. Ведь если средства инвестируются  в нереальные задачи, то результатом  может стать банкротство.

    Собранную информацию необходимо сстематизировать. Систематизация  информации состоит  обычно в классификации вариантов  ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

    Анализ  информации заключается, в оценке уже  систематизированной информации, как  правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце  концов, и платят за то, что они  разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими  статистическими методами.

    Успешное  проведение исследования требует тесного  контакта между исследовательским  коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче  сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций  с руководством фирмы по различным  вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться  в их корректности и объективности.

    Другими словами, прежде чем исследователи  предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет  хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они  составят самый замечательный отчет  в мире.

      Окончательные результаты анализа  нередко выступают в форме  рекомендаций, представляющих собой  основанные на оценках собранных  данных предложения о действиях  фирмы в будущем.

    Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

    Сокращенный вариант отчета предназначен для  руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов  исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического  характера, первичными документами  и т.п.

    Подробный вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    Таким образом можно сделать вывод, что комплексноый анализ рынка позволяет:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

    В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой  информации: маркетинговая среда  изменяется очень динамично, всё  больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках, потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

    Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой  информации. Поэтому маркетинговые  исследования должны проводиться профессионально  и продуманно на всех этапах, начиная  от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки  данных и формой представления результатов.