Комплексне дослідження ринку

Пропозиція представлена результатами господарської діяльності (виробництва), що набувають товарного вигляду і можуть бути доставлені на ринок у певному обсязі і в певний час. Як функція і результат товарного виробництва пропозиція представлена відповідними суб'єктами — продавцями.

Співвідношення попиту і  пропозиції залежно від рівня  аналізу характеризує макро- чи мікроекономічні  процеси. На макроекономічному рівні  розглядається співвідношення сукупних попиту та пропозиції, які є характеристиками суспільного процесу відтворення в цілому. Мікроекономічною характеристикою є співвідношення ринкового попиту та ринкової пропозиції.

Співвідношення сукупних попиту і пропозиції показує можливості суспільного виробництва щодо задоволення  народногосподарських і особистих  потреб. Воно характеризується певними галузевими пропорціями виробництва валового суспільного продукту (сукупного чи кінцевого) порівняно з пропорціями споживання продуктів відповідних галузей (або з потребою в них). Зіставлення відповідних показників виробництва і споживання, а саме їх вартісно-грошових обсягів, що реально сформувалися в народному господарстві, визначає співвідношення сукупних попиту та пропозиції, їх відповідність чи незбалансованість.

Ринкові попит і пропозиція формуються під впливом об'єктивних і суб'єктивних факторів безпосередньо на ринку товарів, послуг, цінних паперів, робочої сили тощо. Вони визначають відповідність платоспроможної потреби в окремих видах товарів їхній наявності в обігу на ринку.

Відносна незбалансованість  попиту та пропозиції на ринку веде до перерозподілу самих факторів виробництва (засобів виробництва, робочої сили, природних ресурсів) між галузями виробництва. Провідною тенденцією такого перерозподілу є рух потенційних умов виробництва у ринковій сфері, де не забезпечено платоспроможний попит споживача. Виробник реалізує свій економічний інтерес — створює вартість, що після реалізації продукції на ринку дасть змогу отримати прибуток, забезпечити розширене відтворення виробничого процесу і повніше задовольнити потреби самих виробників.

Коливання ринкового попиту і пропозиції зумовлюються багатьма факторами. Класифікація їх дає змогу  не тільки проаналізувати причини змін ринкової кон'юнктури, що відбулися, а  й передбачити можливі зміни  залежно від пануючих тенденцій. Систематизація факторів створює теоретичні передумови для свідомого управління динамікою попиту і пропозиції та широко використовується в сучасній практиці маркетингу на мікроекономічному рівні. Визначальні фактори формування попиту і пропозиції на ринку, де принципово виділяються дві великі групи факторів: об'єктивні та суб'єктивні. Відмінність між цими факторами, класифікованими за певними ознаками, полягає у сфері дії, інтенсивності впливу, ступені керованості з боку господарюючих суб'єктів. Розподіл факторів попиту і пропозиції має дещо умовний характер.

Це пояснюється відносною  самостійністю попиту і пропозиції як ринкових характеристик, органічною взаємозалежністю їх. Сукупність факторів, що є провідною для ринкового  попиту, визначає також кількісні  та якісні характеристики ринкової пропозиції товарів та послуг, хоча механізм впливу однойменних факторів на попит і пропозицію може дещо відрізнятися.

 

4. Мотиваційні  чинники, що формують 

поведінку споживачів

 

- Економічні фактори. Аналогічно, як і на кінцевого споживача, на поведінку організації-споживача впливають темпи економічного зростання, зайнятість населення, цінова стабільність, рівень інфляції тощо. При аналізі економічних факторів слід врахувати рівень первинного попиту, умови отримання кредиту, економічні перспективи галузі тощо.

Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі  виробництва, здачі в оренду, перерозподілу  чи перепродажу (мал. 4.1.).

 

мал.4.1. Види організацій-споживачів

 

- Політичні фактори впливають через державне регулювання, яке має три основні цілі:

• захист фірм від незаконних дій конкурентів,
• захист споживачів від сваволі підприємців,
• захист інтересів суспільства від можливих наслідків підприємницької діяльності.

Слід знати  нормативно-законодавчу базу, яка  регламентує маркетингову діяльність підприємства, торкається інтересів  підприємства, споживачів та суспільства  загалом.

- Природні фактори враховують: географічне розташування підприємства, наявність трудових та природних ресурсів, транспортне забезпечення, умови матеріально-технічного постачання.

- Науково-технічні фактори впливають на технологію виробництва, основні фонди, сировину, появу нових видів товарів і послуг на ринку. Промислові підприємства повинні уважно стежити за змінами у розвитку науки і техніки, що можуть призвести до зниження попиту на продукцію, яку вони виробляють внаслідок появи товарів-замінників.

- Фактори конкурентного оточення суттєво впливають на рівень попиту даної фірми. Особливо важливо дослідити інтенсивність конкуренції.

Купівельна  поведінка організації-споживача  залежить від частоти придбання  товару, вартості покупки та ступеня  ризику, яким супроводжується придбання  товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (мал.4.2.)

 

Потрібне стандартне, звикле рішення		Потрібне ретельне відпрацювання у ході переговорів
Повторна  закупівля  без змін:	Повторна  закупівля з модифікацією	Закупівля для вирішення  нових завдань
канцтовари;	юридичні або транспортні послуги;	комп’ютерна мережа;
електроенергія, паливо;	комплектувальні;	вантажівка;
хімікати	комп’ютер	нове технологічне обладнання
тощо	тощо	тощо

 

мал.4.2. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством

 

Особливе значення для розуміння мотивів поведінки економічних суб’єктів та побудови відповідних моделей має врахування таких властивостей ресурсів:

- обмеженість;

- взаємозаміщуваність  (субституційність);

- взаємодоповнюваність (компліментарність).

Ефективне використання кожного ресурсу можливе лише за певного співвідношення з іншими. Хоча ресурси й здатні замінити один одного, але така здатність обмежена: повністю замінити працю капіталом чи навпаки практично неможливо.

 

 

5. Аналіз  ринкових можливостей підприємства

 

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою  ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення  місткості ринку — доволі складна  процедура, яка потребує великої  кількості інформації.

Кон'юнктура  ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів  тощо.

Незважаючи  на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури. Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.

Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.

Падаюча кон'юнктура  зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням  кількості укладених договорів.

Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.

Вивчення і  прогнозування кон'юнктури ринку  здійснюють у такій послідовності:

– загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;

– вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;

– аналіз попиту і пропозиції;

– аналіз товару і його збуту;

– аналіз динаміки цін, факторів, які впливають на їх зміну;

– вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;

– аналіз експортно-імпортних  відносин.

На підставі отриманої інформації складають  кон'юнктурний прогноз на рік-півтора  наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей  фірми, якими слід скористатись, і  потенційних небезпек, котрих треба  уникати.

Маркетингова  можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

По-перше, фірма  може побачити свої можливості в напрямі  глибшого проникнення на існуючий ринок  зі своїм існуючим товаром за допомогою  інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма  може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для Своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

По-четверте, у  фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих  можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку  і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

 

 

6. Сегментація  ринку і позиціонування товару

 

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментація ринку  — це розподіл споживачів на групи  на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку  складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір  спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Сегментацію ринку  можна здійснювати за різними змінними параметрами.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні  географічні одиниці:

а) зовнішній  і внутрішній;

б) регіональні  ринки;

в) ринки окремих  країн;

г) внутрішні  регіональні ринки.

Це дає змогу  врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого  циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю  життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію  для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відбору сегментів.

Можна використовувати  й інші принципи сегментації ринку.

Після сегментації  виконується позиціонування ІПП  на ринку, тобто пріоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів.

У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові  та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для  неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.