Комплекс маркетинга: проектирование продукта

       1 - стадия разработки и выведения на рынок,

       2 - стадия роста,

       3 - стадия зрелости,

       4 - стадия упадка.

       Этап  выведения на рынок характеризуется большими затратами организации, связанными с разработкой продукта, с разработкой и реализацией программы маркетинга, с убеждением потребителя в нужности продукта. Как правило, клиенту предлагается основное преимущество нового продукта при максимально возможной цене, которая способна в определенном объеме компенсировать большие затраты.

       На  этапе роста основные затраты организации связаны с увеличением объемов производства, расширением каналов сбыта, с противодействием конкурентам. У основного продукта появляются модификации, позволяющие удовлетворять широким диапазоном свойств и цены различные потребности клиентов. Реализация программы маркетинга обеспечивает доведение до потребителя информации о продукте и самого продукта.

       Через определенный период времени объем  продаж стабилизируется – наступает  стадия зрелости продукта. На этом этапе жизненного цикла продукта продажи оптимизируются, организация получает прибыль. Маркетинговые усилия организации направлены на поддержание порядка сбыта и объемов продаж.

       Упадок как стадия существования продукта наступает с момента снижения объемов продаж. Насыщение рынка, усталость потребителей от продукта, активность конкурентов, появление продуктов-заменителей приводит к уменьшению желания клиентов покупать продукт организации. Организации остается прилагать усилия для изменения отношения рынка к продукту или уходить с этим продуктом с рынка.

       Одна  стадия следует за другой неизменно и необратимо, поэтому усилия маркетинговой службы организации связаны с уменьшением или увеличением существования продукта на той или иной стадии жизненного цикла. Например, организация заинтересована в увеличении стадии роста и зрелости своего продукта (наибольшая отдача от его реализации) и, наоборот, - в сокращении времени нахождения продукта в периоды выведения на рынок и упадка (наибольшие затраты).

       Именно  поэтому руководители организаций  стремятся оптимизировать ассортимент продуктов, то есть обеспечивать набор продуктов, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что требует постоянного обновления ассортимента.

       Каждая  стадия жизненного цикла продукта имеет свои характеристики, описывающие состояние рынка, конкуренции, объем сбыта и прибыли, изменение цены и свойств продукта, последовательность задач маркетинга с учетом затрат на их реализацию. В целом, объемы продаж на стадии выведения на рынок невелики, увеличиваются на этапе роста, достигают максимума на этапе зрелости и снижаются в период спада. Если организация не предпринимает усилий по возрождению продукта, модифицируя его, то потребитель теряет к продукту интерес, и продукт прекращает свое существование на рынке.

Таблица 5.7.

Характеристики  этапов жизненного цикла  продукта

5.9. Организация разработки продукта.

       Для максимальной согласованности продукта с внешним запросом организации  необходимо постоянно обновлять  ассортимент своей продукции. Обновление может осуществляться посредством замены продукта, разработки продукта, а также изменением характеристик продукта («подгонкой» под потребителя), что особо значимо для сферы услуг.

       В целом, в маркетинге новым считается продукт, претерпевший изменения в форме, функциях, содержании или упаковке, имеющие значение для потребителя. Иными словами, новым следует считать:

1. обладающий уникальными для рынка характеристиками продукт;
2. заменяющий существующий на рынке продукт;
3. новый для конкретного рынка (группы потребителей) продукт;
4. существующий продукт с измененными характеристиками (усовершенствованный);
5. существующий продукт с новой сферой использования.

       Маркетинговая служба может организовывать разработку нового продукта в несколько этапов:

       - поиск и отбор идей нового продукта;

       - оценка возможностей производства  и сбыта; 

       - разработка продукта;

       - испытание в рыночных условиях;

       - развертывание производства.

       На  первом этапе осуществляется формирование идей нового продукта организации, которые она может получить от потребителей, от своего персонала, от научных работников. Основная задача этого этапа – сокращение набранного множества идей до рационального минимума, то есть доведение идеи от общего представления до конкретизированного замысла (проработанного варианта идеи) и образа (конкретизированного потребителями представления) продукта. Поэтому основными методами работы организации на этих этапах выступают опросы, анкетирование, тренинги, мозговые штурмы, фокус-группы и т.д.

       Следующий этап – это анализ и прогноз возможностей организации и рынка по принятию нового продукта. На этом этапе описывается целевой рынок, изучается возможная позиция продукта по цене, по свойствам, прогнозируется объем сбыта и прибыли, исследуются ресурсные возможности организации.

       На  третьем этапе (разработки) организация разрабатывает прототипы нового продукта, обладающие теми свойствами, которые будут привлекательны для потребителей. Затем изготовляется и реализуется пробная партия товара (услуги), которая проходит испытание в реальных (но ограниченных) рыночных условиях (апробация нового продукта). По результатам четвертого этапа организация получает ответную реакцию потребителей. Тем самым готовится решение о массовом производстве продукта.

       Сущность  этапа развертывания производства нового продукта состоит в подготовке ответов на вопросы: когда, где, кому и как будет предлагаться товар (услуга). Для принятия организацией решения о массовом внедрении на рынок нового продукта особое значение имеют сроки его вывода. Иногда организации, несмотря на затраченные усилия, целесообразно отказаться от выведения товара (услуги) на рынок, так как можно понести большие убытки (например, если конкуренты опередили с предложением аналогичного продукта).

       Получив ответы на сформулированные в ходе разработки продукта вопросы, руководители принимают решение о массовом выпуске нового продукта.