Комплекс маркетинга: проектирование продукта

Тема  5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта

5.1. Комплекс маркетинга.

       Маркетинг-микс – это комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающий эффективное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя (покупателя). Базовая модель комплекса маркетинга включает в себя четыре элемента (модель 4Пи): продукт, цена, размещение, продвижение. Для сферы услуг наиболее используема модель 7Пи, включающая в себя продукт, цену, размещение, продвижение, процессы, людей, физическое окружение.

       Учитывая  сущность услуги, можно сказать, что  разница в моделях заключается  в том, что продукт необходимо рассматривать не как материальный результат производства, а как комплекс результата, процесса, персонала и окружения. В целом, смысл комплекса маркетинга услуг состоит в настройке отдельных его элементов на разные (но совокупные) интересы потребителей.

       Подходы в маркетинге услуг, ориентированные  на потребителя, охватывают набор ценностей  и приоритетов, которые превращаются в образ жизни персонала организации. При разработке и реализации комплекса маркетинга организация сферы услуг должна опираться на некоторые принципы, что обеспечит эффективность взаимодействия с потребителем:

• учет потребностей и ожиданий клиентов (маркетинговые исследования должны обеспечить детализацию «портретов» клиентов, а предложение услуг должно помогать клиентам идентифицировать услугу как соответствующую ожиданиям);
• доступность услуг (доступ к получению информации об услуге, возможность получить услугу в удобное время, в удобном месте, в удобном объеме);
• развитость маркетинговых коммуникаций (коммуникации должны обеспечивать своевременное и качественное информирование по каналам прямой и обратной связи, а также создание положительного имиджа организации);
• соответствие уровня услуг мировым стандартам и ожиданиям потребителей (необходимо минимизировать разрывы между ожиданиями, реализацией услуги, восприятием услуги клиентом, внутренними и внешними стандартами качества);
• профессионализм персонала (действия персонала, исполнение действий и усилия по исполнению должны быть направлены на достижение потребителем состояния удовлетворенности услугой).

       Следование  принципам разработки комплекса  маркетинга позволяет добиться того качества услуги, которое обеспечит  и хорошую репутацию организации, и конкурентоспособность услуг, и стабильность клиентуры. Для реализации этих принципов руководителям организации необходимо разрабатывать соответствующие стратегии, тактики, политики, процедуры, стандарты, которые и будут ориентировать персонал на достижение удовлетворенности клиентов услугой. 

5.2. Основные характеристики услуг.

       Покупая товар, клиент получает материальную вещь, способную удовлетворить его потребность в определенном конечном результате деятельности производителя товара. При этом процессы производства, сбыта и потребления товара однозначно разделены: стол произвели на фабрике, через магазин доставили в офис, а затем руководитель сел за стол работать.

       Покупая услугу, клиент получает процесс изготовления того, что сам он не делает. Клиент получает определенную выгоду: пользуясь услугами, он экономит время и средства, потому что он или не в состоянии хорошо делать все, или не желает делать это сам. При реализации услуг процессы производства, сбыта и потребления в разных вариантах совпадают. Например, при замене детали автомобиля одномоментно происходит производство и сбыт услуги, а затем услуга потребляется. При оказании услуги общепита блюдо готовится, а затем неразделимо осуществляются сбыт и потребление. При просмотре спектакля в театре производство, сбыт и потребление вообще неразделимы.

       Особенности реализации услуг обусловлены отличительными характеристиками.

       Услуги  неосязаемы – их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до их окончательного приобретения. Поэтому покупатель услуги вынужден просто верить продавцу на слово, из-за этого большинство клиентов относятся с недоверием к организациям сферы услуг. Продавцу же услуг необходимо обеспечивать меры по укреплению доверия клиента:

• представлять наглядные результаты своей деятельности;
• уделять внимание выгодам, связанным с получением услуги;
• заботиться об образе (имидже) организации, марочном названии;
• заниматься пропагандой услуги с привлечением известных людей и организаций.

       Например, качество медицинской услуги невозможно проверить до ее получения, а информация о том, что услугой успешно  воспользовалась известная особа, не гарантирует качество, но успокаивает  других клиентов при обращении в  клинику.

       Услуги  неотделимы от источника - их невозможно отделить от предоставляющего их субъекта. Доверие клиента во многом обусловлено конкретной личностью производителя услуги, а также организации, предоставляющей услуги. Продавец услуги вынужден заботиться о качестве процесса ее предоставления персоналом. Кроме того, руководители предприятий сферы услуг в большей степени, чем производители товаров, вынуждены заботиться о репутации и имидже своих организаций. Конечно же, клиенты с большим доверием отнесутся к ресторанной услуге, если в российском ресторане итальянской кухни шеф-повар - итальянец.

       Услуги  непостоянны по качеству - их качество колеблется в широких пределах в зависимости от состояния производителя, времени и места оказания. Покупатели услуг одного и того же производителя консультируются друг с другом по поводу наиболее выгодной ситуации получения услуги. Для поддержания стабильности производитель услуг вынужден постоянно поддерживать необходимые для качественного предоставления условия и следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов и наблюдений. Как говорят сами артисты, второй после премьеры спектакль чаще всего самый неудачный. Это знают и постоянные зрители.

       Услуги  несохраняемы - при отказе покупателя приобретать услугу поставщик не может ее сохранить. При отказе продавца предоставить услугу в оговоренное время потребитель чаще всего получает затем уже другую услугу (не по качеству, а по свойствам). В связи с этим авиакомпании организуют предварительную продажу билетов (заранее получая информацию о количестве пассажиров), а клиенты заранее интересуются об изменении рейсов.

       По  своей природе услуги локальны, трудно стандартизируемы, адаптивны и в большинстве своем легко модифицируются и модернизируются при небольших затратах.

       Услуги, как правило, невозможно транспортировать и складировать для более позднего употребления (для их реализации нужны определенные условия). Поэтому рынок услуг фрагментирован - услуги имеют высокую степень локализации и привязанности их к конкретному месту (помещение организации).

       В оказании и получении услуги много  личного, поскольку процесс ее реализации неотделим от конкретного производителя  и конкретного клиента (группы клиентов с ее социально-психологическими характеристиками). В связи с этим принять единый оптимальный стандарт для услуги невозможно, реально лишь стандартизировать ее по минимуму.

       Адаптивность услуги обусловлена тем, что рынок услуг сегментирован для более точной «подгонки» услуги под потребности клиентов, из-за чего практически любая модификация услуги обеспечена спросом своего сегмента, отличающегося от потребителей другой модификации.

       Модификация услуги связана в большинстве случаев с незначительным увеличением затрат – введение новых услуг может быть осуществлено за счет привлечения дополнительных производителей. Возврат же вложений в услугу может быть осуществлен достаточно быстро, а во многих случаях начальные вложения могут и не потребоваться (например, услуги консультанта).  

5.3. Компоненты услуги.

       Услуги как деятельность по предоставлению одним субъектом определенной выгоды другому субъекту можно разделить на три группы – простые, сложные и комплексные. 

Рис. 5.3. Группы услуг.

       Простая услуга представляет собой отдельное действие специалиста или механизма (консультация как ответ на вопрос, снятие денег в банкомате, прием одежды в гардеробе), удовлетворяющее одну потребность клиента. Простая услуга может оказываться самостоятельно или являться элементом, этапом сложной или комплексной услуги. Простая услуга может предоставляться бесплатно. Она не требует серьезных усилий специалиста, производителя и не всегда фиксируется получением документа.

       Сложная услуга – несколько взаимосвязанных действий специалиста или специалиста с механизмом (замена детали при ремонте, приведение занятия или групповой консультации, обед в офис), удовлетворяющее одну потребность клиента. Сложная услуга также может оказываться самостоятельно или являться элементом, этапом комплексной услуги. Сложная услуга редко предоставляется бесплатно, поскольку требует серьезных усилий специалиста, производителя и всегда подтверждается документом.

       Комплексная услуга – деятельность специалиста или нескольких специалистов с использованием механизмов, оборудования, удовлетворяющая комплекс потребностей клиента. Комплексная услуга реализуется целиком и не предоставляется бесплатно. По итогам реализации комплексной услуги всегда предоставляется документ, фиксирующий результат деятельности специалиста или специалистов (программа обучения, лечение, строительство, открытие счета в банке).

       Услуга состоит из следующих компонентов: результата (и связанного с ним эффекта), деятельности по достижению результата и окружения (условий).

       Окружение услуги – это физические и эмоциональные условия, в которых осуществляется процесс оказания услуги. Окружение услуги состоит из условий, которые воспринимаются внешней средой как однозначные признаки идентификации услуги. Условия разделяются на специальные (уровень профессионализма персонала, состояние оборудования и т.д.) и сопутствующие (внешний вид помещений, доброжелательность персонала и т.д.). Специальные условия играют важную роль в достижении удовлетворенности клиента получением услуги (особенно когда качество услуги не отличается от конкурентов). Сопутствующие условия в большей степени отражают характеристики целевой группы потребителей (уровень запросов, статус, доход) и являются инструментом позиционирования услуги на рынке (рядовой парикмахер стрижет за 100 рублей, а стилист – за 1000).

       Организация может воздействовать на клиентов посредством изменения окружения:

• оформлением атмосферы (отношения, освещение, звуковое оформление и др.),
• оформлением пространства (дизайн, мебель, оборудование и др.),
• оформлением внешнего вида (символы, знаки и др.).

5.4. Продукт организации.

       С современной точки зрения, любой  продукт организации предлагается клиенту в виде комплекса осязаемых  и неосязаемых выгод, которые  удовлетворяют совокупность его потребностей. В продуктах различных организаций в разной степени воплощены свойства товара (осязаемого объекта) и услуги (неосязаемой выгоды). И каждый продукт в большей или меньшей степени можно назвать услугой или товаром. 

Рис. 5.4. Соотношение в продукте товара и услуги.

       При покупке, например, телевизора (осязаемого материального объекта) клиент получает в виде добавленного продукта (бесплатно или за дополнительную плату) консультацию, демонстрацию, гарантийное обслуживание, доставку – услуги, без которых сегодня не продается ни один телевизор. Пользуясь сотовой связью (неосязаемая услуга), клиент получает сообщения, которые составляют материальную часть комплекса услуг оператора связи.

       Например, сравнивая продукт образовательного учреждения с продуктом сотового оператора, на первый взгляд, сложно сказать, в каком из продуктов больше товарных свойств, поскольку основной результат (основная сущность) продукта неосязаема. Если рассматривать в комплексе продукт образовательного учреждения, то можно выделить в нем некоторые компоненты, которые позволяют не только проанализировать основные характеристики продукта, но и оценить его рыночные возможности и перспективы. Ведь комплексное удовлетворение потребностей клиента делает продукт более конкурентоспособным.

       Продукт образовательного учреждения как комплекс выгод для потребителя включает в себя следующие основные составляющие: социально-экономический эффект (как правило, отсроченный), сущность продукта (нематериальный результат), материальный результат и добавленный продукт (окружение услуги).